В тоже время обучающая презентация не должна сопровождаться нравоучением для врачей и рассказами о том, что именно продукция, представляемая медпредом, является единственным правильным методом лечения того или иного заболевания. Врачи правомерно не любят такого похода, и явно или скрытно сопротивляются такого рода представлению.
Но медпред, который давно и плотно занимается работой с серией препаратов или группой ортезов, является экспертом в своей области. Он может передавать чужой опыт другим специалистам, может рассказывать о тонкостях применения продукции, особенностях подбора ортезов или встраивания препарата в комплексное лечение той или иной болезни. Таким образом в аудитории появляется доверие к выступающему, снимаются внутренние барьеры восприятия. Презентация становится действительно обучающей и приносит положительные результаты.
Если докладчик является экспертом применения ортопедических изделий, то именно на этом уровне следует собирать и обобщать информацию. Как только медпред начинает говорить о проблемах именно на уровне ортопедических изделий, доверия к нему станет больше. Если же доклад начинается с рассуждений о травматизме и заболеваемости в стране и регионе, то в зале наверняка будут люди, знающие об этом намного больше. Докладчик не сможет стать для них авторитетом. Поэтому для медицинского представителя важно во время планирования выступления чётко разграничить сферы ответственности. Можно, конечно, представить отдельные данные по травматизму, но в представлении подробного исследования нет никакой необходимости. А вот исследовать и рассматривать ошибки, возникающие у врачей (на основании опыта применения изделий или ЛС, на основании услышанного в салоне от продавцов и в аптеке от провизоров), не только можно, но и нужно. На этих ошибках вполне можно построить своё выступление, которое из обычного превратится в обучающее.
Нам бы схемку, иль чертёж...
У театральных артистов есть такая поговорка: «хороший экспромт готовится неделю». То же самое можно сказать и о выступлении медпреда. Хорошая подготовка презентации — большое дело, которое требует описания в отдельной книге (или даже книгах). Но небольшую схему, по которой должна быть построено выступление, нужно привести здесь.
На самом деле в отношении порядка преподнесения материала существует много мнений и много схем проведения презентации. Практика показывает, что с врачами, особенно в условиях ограничения по времени, лучше всего работает схема «боль - усиление - надежда - решение». Это вполне обычная схема, в которой сначала затрагивается некая «боль» целевой аудитории, потом эта боль максимально усиливается (в первую очередь, за счёт эмоций), затем сообщается о возможности решить эту боль некоторыми способами, и в конце предлагается лучшее «решение» боли — продукт, продвигаемый медпредставителем.
Блоком боли в настоящее время нередко выступают те самые ошибки, о которых говорилось выше. Берётся одна или более ошибок, недочётов, кризисных или казусных ситуаций и на фактическом материале эти негативные ситуации рассказываются врачам. Блок боли всегда должен состоять из фактов, из очевидных вещей, из бесспорных доказательств. При донесении боли во время доклада легко оперировать рутинными действиями врачей или другими ситуациями, с которыми слушатели сталкиваются каждый день.
Важно: рассказывая об ошибках, не говорите о сидящих в зале. Опишите «некоторых докторов», «многих специалистов», «большинство неврологов». В этом блоке нужно отстроить сидящих в зале от тех, кто совершает ошибки или поступает неправильно.
Усиление боли — эмоционально окрашенный блок выступления. Чем больше эмоций медпред вложит в головы врачей на этом этапе, тем лучше для результатов презентации. В чём отличия блока усиления боли от блока боли? В первую очередь, в глубине «погружения» в проблему, в использовании ярких образов, почти тактильных ощущений, в том, чтобы заставить участников коллективного мероприятия буквально физически почувствовать то, о чём рассказывает медпред.
Важно: в блоке усиления боли мягко перейдите на сообщение для тех, кто сидит в аудитории: «ваши пациенты делают...», «вы знаете, что заполнение дневников в истории болезни.». Вызывайте эмоции и представления у конкретных людей, сидящих пред вами в зале. Этим вы очень быстро достигнете захвата внимания слушателей.
В блоке «надежды» медпред должен обязательно рассказать аудитории о тех способах, с помощью которых сидящие может избежать представленных выше ошибок: отметьте разные способы лечения, разные фармацевтические группы, разные способы реабилитации. Врач должен из этого блока вынести ощущение, что на рынке есть решения его сложностей, и определённый круг людей не только знает о них, но и готов поделиться экспертными методами с врачом. Нужно ли объяснять, что лучший эксперт в решении сложностей врача — выступающий перед ним медицинский представитель?