Приведем пример
Возьмем рецептурный маркетинг бренда Sainsbury [i], то есть кулинарные советы в телевизионных рекламных роликах, рекомендации Делии Смит в журнале, листовки с рецептами, а также участие в промоакциях крупных супермаркетов. Производителям бренда удалось разработать способ привлечения покупателей, требующий более активного их участия, чем регулярный шопинг, необходимый для пополнения запасов. В результате Sainsbury помогает своим клиентам решить одну из главных проблем посттрадиционной эпохи: что приготовить на ужин?
Специалисты по маркетингу высоко ценят контроль, и я считаю, что в этом нет ничего плохого. Творческие элементы маркетинга сродни прыжку в неизвестность, поэтому любые действия, позволяющие минимизировать риски и тревогу, связанную с их ожиданием, представляются мне полностью обоснованными.
Родился новый стиль управления маркетингом, основанный на проверенной формуле, в большей степени соответствующей новому маркетингу. Этот подход предполагает замену лекций диалогом. Сторонники лекционной подачи материала напоминают мне людей, тщательно продумывающих, что они должны сказать, но никогда не слушающих аудиторию. Секрет нового маркетинга заключается в том, что менеджеры должны немного расслабиться и предоставить слово потребителям, то есть позволить им быть участниками процесса. Это стало возможным благодаря новой культуре сотрудничества. Люди настроены на участие в игре, и когда им не позволяют этого, они чувствуют себя ущемленными. Ответ нового маркетинга на требования новой культуры звучит так: «Дайте возможность потребителям участвовать в создании бренда».
Понятие «культура» используется для обозначения самых разных вещей - от произведений искусства до традиционных неписаных правил. Я использую это понятие в том смысле, который отвечает идее этой книги, то есть как:
• творческий, выразительный элемент чего-либо;
• идеи, которые люди используют в своей жизни.
Новый маркетинг рассматривает бренды не просто как фирменные блага, но в более широком культурном контексте. Бренд - один из способов осознания людьми смысла жизни.
В современной культуре часто используется метафора: мы чувствуем себя героями кинофильма. Мы играем роли, наспех созданные из отрывков фильмов, рекламных роликов и брендов. Когда мы принимаем решение стать новым парнем или деловой женщиной, мы начинаем жить в новой роли. И иногда грань между нашими представлениями и реальностью стирается, как это показано в замечательном аллегорическом кинофильме «Шоу Трумэна».
В определенном смысле сравнение с ролью в кино является несколько плоским. Я думаю, что мы сочиняем историю своей жизни почти как в компьютерной игре. Возможно, это и объясняет популярность последних (глобальный рынок компьютерных игр шире, чем рынки музыкальной и кинематографической продукции вместе взятые). Я имею в виду так называемые ролевые игры (классический пример - игра Myst).
В начале этой игры вы оказываетесь на острове, все обитатели которого таинственным образом исчезли. Вы должны исследовать остров и найти подсказки, помогающие разгадать тайну, а также необходимые для выживания ресурсы (скажем, ключи, открывающие двери). В отличие от простейших «стрелялок» или платформных игр, игрок сам определяет маршрут и постоянно создает новые интерпретации происходивших событий.
В процессе игры наступает особый момент, когда игрок начинает отождествлять себя с действующим на экране героем. Те, кто играл в игры вроде Myst, понимают, о чем я говорю. Внезапно ты осознаешь, что превратился в героя игры и пребываешь в параллельном мире. В классических информационных средствах для обозначения этого состояния существует термин «погружение», хотя в компьютерных играх это скорее не постепенное погружение, а мгновенный переход в иное ментальное состояние.
