В будущем то, что случилось с Томми Хилфигером, будет происходить все чаще. Я имею в виду использование продуктов в сочетании с культурными идеями (и не только их показ в кинофильмах), удовлетворяющее всем правилам обеспечения аутентичности. Это будет способствовать росту количества подобных счастливых случаев. Пример бренда Hilfiger привлекает наше внимание к одному из ключевых различий между старыми и новыми маркетинговыми концепциями. Старая маркетинговая идея - это концепция богатой витрины, откуда миру демонстрируются привлекательные вещи. Новые маркетинговые идеи целиком связаны с разговорами на улицах и непосредственно - с живым диалогом и живым общением. Сегодня ремарка «Это носят рэпперы Run DMC» - больше, чем просто фраза.
Эта глава посвящена введению брендов в широкий оборот с помощью идей, затрагивающих массовую аудиторию, - рекламных трюков, кодексов поведения, имиджа рок-звезд.
Мы рассмотрели три основных способа решения задачи: запуск народной молвы, создание различных правил и формирование сообществ единомышленников - одного большого мы.
в предлагаемых видах косвенного маркетинга акцент делается на одну из главных мыслей этой книги. Сильные бренды существуют как идеи, порождаемые человеческим сознанием, повседневной жизнью и общением людей. Такие идеи не мертвые абстракции - они постоянно циркулируют в обществе.
Именно это позволяет нам перейти к следующему правилу.
1. Нейл Гамильтон (1949) - скандально известный британский политик, бывший министр в правительстве тори (прим. ред.).
2. Nu Skin - сетевая маркетинговая компания, специализирующаяся на продаже витаминов и косметики (прим. пер.).
3. «Альтернативно одаренные» (differently abled) - так приверженцы политкоррект-ности называют людей с болезнью Дауна и других инвалидов (прим. ред.).
4. «Крайнее возбуждение» - роман Ника Хорнби 1992 года, по которому были сняты одноименный фильм в Великобритании (1997) и «Бейсбольная лихорадка» в США (2005) (прим. ред.).
5. Red Nose Day (День красных носов) - мероприятие, ежегодно проводимое британской благотворительной компанией Comic Relief, чтобы собрать средства для борьбы с голодом в Африке и помочь британским инвалидам; участники мероприятия носят бутафорские красные носы всевозможных форм и размеров (прим. ред.).
Важнейшей отличительной особенностью нашего времени является то, что компания может выбирать, кем быть для своих потребителей - доверительным партнером или просто поставщиком. Насколько тесно вы связаны со своими потребителями? Как часто вы взаимодействуете с ними? Раньше маркетинг был витриной или фасадом компании, призванным произвести впечатление. Современный маркетинг в идеале олицетворяет широко распахнутые двери, через которые каждый может войти в организацию.
Старый маркетинг применялся для «трансляции культуры» - передачи стерильной информации о брендах и рекламы для пассивного восприятия людьми. Маркетинг был готовым к употреблению - он имел законченную форму и однозначно воспринимаемые сообщения.
Новый маркетинг ориентирован на сотрудничество и взаимодействие с потребителем. Он представляет своего рода полуфабрикат: клиентам предлагается участвовать в его развитии. Они могут управлять им, использовать с выгодой для себя. Новый маркетинг открыт для диалога с потребителями.
