Одна моя знакомая пошла с подругой в магазин, помочь выбрать ей зимнее пальто. Моя знакомая сама не собиралась ничего покупать, но имела неосторожность иметь при себе деньги и попасться в руки профессионалу. Девушка-продавец проводила в примерочную подругу моей знакомой, а потом сказала: "И вы что-нибудь посмотрите". На что моя знакомая ответила: "У меня есть хорошая куртка, она на мне". Продавец-консультант парировала: "У вас хорошая осенняя куртка, посмотрите что-нибудь зимнее". Осенняя куртка была достаточно теплой, чтобы в ней ходить и зимой, но норма носить зимой зимнюю одежду (зимой носят зимнее) поколебала мою знакомую. И она подумала про себя: "А впрямь, что это я, у меня даже нет зимней куртки", и… купила.
Клиент: Ваша аудитория слишком молодая.
Продавец: По оценкам экспертов, 50 % спортивных покупок делаются молодыми людьми от 15 до 23 лет.
Или: "Для молодых более естественно реагировать на все новое в этом мире, в том числе и на рекламу.
К.: Ваши кондиционеры выглядят не современно.
П.: По оценкам специалистов, до 50 % бюджета тратится на разработку привлекательного внешнего вида. Наша компания вкладывает эти деньги во внутреннее совершенствование кондиционера.
Или: "50 % людей предпочитают классическое оформление офиса".
6. Сдвиг в прошлое. Когда мы разговариваем с клиентом, мы взаимодействуем с его субъективной картиной мира, с его представлениями, с его мировоззрением. Когда клиент выдвигает какое-либо возражение, он сосредоточивается на настоящем. Мы понимаем, что чем шире воззрения на жизнь, тем легче с таким человеком разговаривать. Встречаются подчас настолько узкие люди (не в смысле фигуры, а в смысле мышления), что с ними сразу становится как-то скучно, потому что наперед знаешь, чего от них ожидать. (Как они живут такие, не понимаю, жалко мне их.)
Возражение концентрирует внимание клиента на настоящем отрицательном переживании. И все, что нам нужно сделать, чтобы обработать возражение клиента, — это расширить его картину мира. Но как? Продлить ее в прошлое, чтобы прошлое клиента стало влиять на принятие решения в настоящем.
Скажу больше: любые вопросы о прошлом клиента, так или иначе, расширяют его картину мира, потому что предоставляют ему больше материла для раздумья. Прошлое каждого из нас — это бесконечное количество всяческих мотивов, побуждающих нас как-то на них реагировать. Если вы вспомните свою первую любовь, вы улыбнетесь, потом загрустите (возможно, если она осталась недосказанной). Память — обширное поле для воздействий на клиента.
Если клиент сопротивляется изменениям, ему можно предложить вспомнить такую ситуацию, в которой он вводил что-то новое, и инновация оправдалась. Если клиент сопротивляется насыщению, вы можете предложить вспомнить ситуации, в которых выбирать не из чего. В таких ситуациях человек может чувствовать себя еще хуже, чем при избыточном выборе, и, таким образом, вы показываете клиенту преимущества насыщения. (Подводя итог, полный total recall).
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец: Вы когда-то тоже были молодыми…
Или: "А что вас привлекало, когда вы были таким же, как наша аудитория?"
Или: "На каких клиентов вы рассчитывали, когда открывали свой магазин?"
7. Сдвиг в будущее. Есть три способа избегания настоящего; уход в прошлое, уход в будущее и смерть. Первое мы уже разобрали, последнее отбрасываем как чуждое нашему энтузиазму, значит, надо взглянуть в будущее. А какое оно? Вот вопрос вопросов. Клиент часто об этом думает. В менеджменте есть такое понятие, как vision, вижн, видение. Очень важно представлять свое положение и положение компании, например, через пять лет.
Человек идет по пути, который он видит. Видение компании, видение собственного бизнеса. Помогите клиенту справиться с его vision. У вас есть все средства, чтобы стимулировать клиента думать о будущем в контексте ваших отношений. Пусть в его будущей картине мира ваша продукция занимает немаловажное место. Как же это сделать? А вот как.
Первое — по аналогии с прошлым любой вопрос о будущем клиента снимает напряжение настоящего момента. Клиент: Нам не нужна реклама в вашем журнале. Продавец: А какой рекламой вы собираетесь пользоваться? К.: Мы используем уличную рекламу и рекламу на радио, а вы мне предлагаете какой-то неизвестный журнал?
П.: Вы допускаете возможность, что неизвестное станет известным? К.: Допускать-то допускаю, но когда это будет?
П.: Я хочу вам рассказать именно о том, как будет развиваться наш журнал.
К.: У меня есть поставщики, я великолепно работаю с ними, и не собираюсь ничего менять.
П.: Знаете, какая мода будет этим летом? К.: Что вы имеете в виду?
П.: Я говорю об общем увлечении лечебной косметикой.
К.: Что-то я такого не слышал.
П.: Давайте я расскажу вам, это займет 10 минут.
К.: Ну давайте, только недолго…
К.: У вас слишком молодая аудитория.
П.: Зачем покупают вашу технику? Чтобы пользоваться ею в течение 10–15 лет.
К.: Ваши кондиционеры неинтересно выглядят.
