Споры о том, кому Форд обязан своим успехом, начались с тех пор, как Форд добился успеха. Многие высказывали предположение, что настоящим «мозгом» был партнер Форда, уроженец Канады Джеймс Казенс. Казенс начал карьеру служащим на угольном складе, но довольно рано перешел к Форду, где продемонстрировал необычайные деловые способности. Казенс заведовал финансами, продажами, сетью сбыта и рекламой, благодаря чему Форд мог сосредоточить свое внимании исключительно на производстве. Согласно этой точке зрения Форд дал компании свое имя и политику, а Казенс превратил ее в глобального гиганта.
Форд и Казенс часто спорили, иногда даже сильно ссорились, и успех только усугубил их разногласия. Однажды Форду не захотелось платить Казенсу 150 000 долларов в год и он сделал все возможное, чтобы тот ушел. В 1915 году Казенс продал свою часть акций, подался в политику и впоследствии стал сенатором от штата Мичиган. В сенате он яростно обличал Эндрю Меллона за то, что тот потворствует богачам (и в этом заключалась ирония, поскольку Казенса считали самым богатым конгрессменом).
Многие в компании Форда огорчились уходу Казенса. «Было распространено мнение, что Форд был отличным механиком, но плохим бизнесменом, и потому уход Казенса породил страх за будущее компании», – вспоминал один из сотрудников Эдвин Дж. Пипп в 1926 году. В компании действительно наблюдался некоторый упадок, но невозможно сказать, до какой степени на это повлияло решение Казенса. Можно только утверждать, что все успешные инновации, определившие развитие компании на годы вперед, были внедрены во время Казенса, и ни одно – после. По крайней мере, до нововведения лета 1927 года, и то успех его был сомнителен.
К концу 1920-х годов автомобилем владел каждый шестой американец, что приближалось к одному автомобилю на семью. Многие уже не могли помыслить себе жизни без личной машины. Социологи Роберт и Хелен Линд в своем классическом исследовании американского провинциального среднего класса «Мидлтаун», опубликованном в 1929 году, с удивлением обнаружили, что в неназванном среднестатистическом городке (который на самом деле был Манси в штате Индиана) больше людей владели автомобилями, чем ванными. В ответ на вопрос, почему так получилось, одна женщина простодушно ответила: «Потому что в город в ванне не поедешь».
К сожалению, все больше американцев отдавали предпочтения не «Форду», а другим маркам. Другие производители уделяли все больше внимания качеству, удобству и внешнему виду. Компания «Дженерал моторс» (GM) в обязательном порядке устанавливала на свои автомобили спидометры и амортизаторы – то, на что Форд шел неохотно. У GM был больше ассортимент, и почти каждый покупатель мог выбрать автомобиль себе по вкусу и по средствам, от «Шевроле» в самой базовой категории до «Кадиллака» в наивысшей. («Кадиллак» находился в такой сверхвысшей категории, что ему был посвящен отдельный выставочный зал на Манхэттене с рекламным лозунгом «Продаж нет и не будет». Посетители могли восхищаться новыми моделями, но чтобы купить их, нужно было отправляться в другие места.)
Под умелым руководством Альфреда Слоуна-младшего, «Дженерал моторс» постоянно совершенствовала свои модели и пересматривала их позиционирование, добавляла новые цвета и детали, чтобы подогревать внимание публики. В конце 1920-х GM переходила к системе ежегодного обновления модельного ряда – к практике, которая по сути была ненужной, но оказалась на удивление эффективной с точки зрения маркетинга. На пятки ей наступала корпорация «Крайслер», основанная на базе старой компании «Максвелл мотор» и названная по имени Уолтера Крайслера, ее активного руководителя. В конце 1920-х дела Крайслера шли настолько хорошо, что он позволил себе возвести великолепный памятник в свою честь – семидесятисемиэтажный небоскреб Крайслер-билдинг, который стал высочайшим зданием в мире. (Но в этом статусе он продержался недолго. Одиннадцать месяцев спустя был возведен еще более высокий небоскреб Эмпайр-стейт-билдинг.)
В условиях растущей конкуренции компания «Форд» выглядела все более старомодной и неуклюжей. Последним по-настоящему удачным годом для нее был 1923 год. Начиная с этого года до конца 1926-го производство компании снизилось на четыреста тысяч автомобилей. За тот же период производство «Шевроле» увеличилось примерно на то же количество, и за этим успехом стоял Уильям Кнудсен, бывший блестящий инженер Форда, вынужденный перейти в «Дженерал моторс» из-за слишком авторитарных методов управления Генри Форда.
