«Стратегия – это создание уникальной и ценной позиции для клиентов, которая отражается во всех видах деятельности компании. Сущность стратегического позиционирования заключается в осуществлении бизнеса особым способом, чтобы отличаться от конкурентов» (Майкл Портер, 1996, источник 1).
Цель предпринимателя – создавать, удерживать и увеличивать количество клиентов благодаря тому, что потребители будут довольны уникальным набором товаров и услуг, получаемых в компании, которую они будут ценить.
На тренингах «Бизнес с нуля» участники задали вопрос: «Чем отличается уникальное торговое предложение (УТП) от бизнес-стратегии»?
УТП является элементом бизнес-стратегии, оно может изменяться и обновляться в соответствии с найденными в результате исследований пробелами на рынке. Строится УТП на основе слабых и сильных сторон конкурентов и неудовлетворенных запросов потребителей. Оно должно базироваться на ценных параметрах для клиентов, кроме цены и качества, и соответствовать курсу выбранной стратегии, доносить четко и ясно краткосрочную предлагаемую выгоду потребителям. Одна компания может создать ряд УТП для каждого товара/услуги (подробно см. тему 3).
Бизнес-стратегия же носит долгосрочный характер, она должна быть основана на анализе отрасли/рынка и быть постоянной. Замена одной бизнес-стратегии другой требует кардинальных долгосрочных изменений всей деятельности компании.
«Делать хорошо то, что делают конкуренты, – это не стратегия. Делать хорошо то, что конкуренты не могут, – это стратегия» (Портер, 1996).
Сущность бизнес-стратегии заключается в конкурентном преимуществе, которое достигается через создание компании и ведение деятельности отличным от конкурентов способом.
Если конкуренты догоняют, значит, нужно сделать что-то еще лучше, чтобы продолжать привлекать и удерживать клиентов. Те, кто ведут бизнес по этому принципу, становятся миллионерами и даже миллиардерами.
Понимание различных типов бизнес-стратегий помогает предпринимателям определять рынки с наибольшей и наименьшей концентрацией продавцов, четко выявлять своих прямых конкурентов и целенаправленно работать над рыночным преимуществом.
В данном пункте будут более детально рассмотрены типы бизнес-стратегий, их особенности и характеристики.
Вспомните компанию, которая вам очень нравится, продукцию которой вы покупаете постоянно. Почему вы покупаете продукцию именно этой компании? Какие ключевые факторы влияют на ваше решение о покупке?
На тренингах «Бизнес с нуля» учащиеся привели как примеры следующие компании и указали причины, по которым они покупают ту или иную продукцию постоянно.
«Аксай нан» (хлебобулочные изделия) – достойное качество, конкурентная цена, упаковка, защищающая хлебобулочные изделия от загрязнения.
«Праздник шаров» (магазин воздушных шаров и товаров для праздников) – узкоспециализированный ассортимент, уникальные услуги, готовые решения для оформления праздников.
Личный парикмахер – индивидуальный подход, знание предпочтений клиента.
Apple (цифровые технологии) – престижность бренда, комфорт в использовании, защита от вирусов.
Посмотрите на картинки А, Б, В, Г и постарайтесь определить, чем привлекают представленные компании своих покупателей и почему клиенты вновь и вновь у них покупают.
Сравните ваши ответы с предложенными ответами автора.
а) Adal (производство молочной продукции) – натуральные ингредиенты, адекватная цена за предлагаемое качество продукции, наличие в любом местном магазине.
б) Interfood (магазины качественных товаров) – специализация на немецкой продукции.
в) Оптовый склад (строительные материалы) – удобство для оптовых покупателей, низкие цены, наличие большого количества продукции, доставка.
г) «Хозяюшка» (мелкооптовые магазины бытовой химии) – узкоспециализированный ассортимент по низким ценам рядом с домом.
Представленные выше компании имеют разные типы бизнес-стратегий, которые согласуются со стратегиями, в 1980 году сформулированными Майклом Портером в виде двухмерной модели Generic Strategies («Общие стратегии»).
Источник 3
Портер определил основные стратегии поведения фирм на рынке, используя двухмерную модель, которая включает конкурентное преимущество с одной стороны и масштаб рынка – с другой. По оси Х конкурентное преимущество представлено в виде низкой (или справедливой) цены и уникального отличия бизнеса. По оси Y приведен размер конкурентного рынка, на который рассчитан бизнес: удовлетворение узкого сегмента потребителей со специфическими запросами и широкий сегмент, ориентированный на масштабные продажи. На пересечении двух переменных формируется один из типов «Общих стратегий». Например, на пересечении «Узкий сегмент» и «Низкая цена» формируется стратегия «Фокус на снижении стоимости».
В основе конкурентных стратегий лежат два подхода, основанные:
• на снижении издержек (в результате установления справедливой/низкой цены на продукцию);
