В современном рыночном мире можно выделить два основных типа ребрендинга. Первый – это изменение имиджа товара, которое осуществляется с помощью проведения рекламной кампании, маркетинговых приемов. Меняются название, логотип, некоторые другие не самые существенные параметры бренда, которые, впрочем, могут оказывать сильное влияние на восприятие товара и бренда рядовым потребителем.
Гораздо более существенным является изменение стратегии организации – владельца бренда. В этом случае происходящие изменения затрагивают и саму компанию, а не только выпускаемый ею товар.
Задачи перед ребрендингом в каждом случае практически одинаковы:
1) привлечение новой целевой аудитории при нежелании расставаться со старой;
2) выделение собственной торговой марки среди нескольких основных конкурентных, усиление индивидуальности бренда, его способности быть легко узнаваемым;
3) укрепление связей с клиентами, повышение их лояльности и привязанности к бренду.
Все это инструменты маркетинговой политики предприятия, рассчитанные на то, чтобы максимально увеличить рост объемов продаж, максимизировать прибыль, что, впрочем, и является основной задачей каждой коммерческой организации.
Сложно дать четкий и однозначный ответ на вопрос, что же такое ребрендинг. Ведь это не только изменение названия, логотипа или основных цветов компании. В таком случае ребрендинг было бы правильнее назвать рестайлингом или редизайном. Полноценный ребрендинг непременно должен затрагивать саму идеологию компании, ее взаимоотношения с клиентами, обстановку в офисе компании, мотивацию сотрудников.
Бренд – это по своей сути не просто название товара, картинка на упаковке, а некий образ, складывающийся в представлении потребителей о достоинствах товара, его качестве.
Ассоциации, вызываемые брендом, должны формировать положительные эмоции и закреплять бренд в сознании. Ребрендинг призван разрушить систему стереотипов, которая успела сложиться, и возвести на ее месте новую, более отвечающую запросам и стремлениям компании.
Ребрендинг тогда можно назвать полным, если меняется все, начиная от логотипа до того ассоциативного ряда, который призван придать уникальность бренду в сознании потребителя.
Например, логотип «Pepsi» менялся несколько раз, но это не привело к тому, что потребитель стал воспринимать синие баночки как-то иначе. Это и есть основная идеология фирмы – постоянство в изменяемости, новизне. Считать такие перемены ребрендингом нельзя.
Смысл и суть ребрендинга в том, что он призван изменить отношение покупателя к товару, преподнести его в новом качестве, таком, которое, возможно, не декларировалось ранее. К примеру, если фирма, выпускающая качественную недорогую одежду, рассчитанную в основном на усредненного жителя страны – жителя небольшого города со средней и ниже средней оплатой труда, решила выйти на новый рынок и начать производство модных дорогих вещей, то наверняка ей не добиться успеха со старым брендом. Вероятно, придется кардинально его изменить и вместо позиционируемых ранее качеств (простоты, надежности, стабильности) более применимы будут совершенно противоположные, такие как яркость, сексуальность, молодежность. Вполне естественно, если фирма сменит обстановку в своих магазинах, да и сами магазины, вероятно, переедут на новые точки. Возможность для покупателей покупки в кредит, оплаты с помощью пластиковых карточек, подгонка по фигуре – все это качественно меняет представление о фирме в глазах клиентов. Другое дело, что в таком случае большая часть прежних покупателей наверняка отсеется, даже если в ассортименте магазинов останутся и прежние модели одежды (люди в основном консервативны и принимают перемены «в штыки»).
Нельзя назвать ребрендингом и такие случаи, когда изначально бренд как таковой отсутствовал вовсе. Крупная сеть магазинов скупает несколько небольших торговых точек, имеющих лишь порядковые номера или ни к чему не обязывающие нейтральные названия, например «Ромашка» или «Катюша», и проводит коренную перестройку всего ассортиментного ряда, фирменного наименования, униформы продавцов, т. е. приводит их к единому образу. Этот случай вовсе не является ребрендингом.
В любом случае, если имеются достаточно веские причины, по которым фирма не может продолжать выходить на рынок со старым брендом, его нужно менять, хотя обычно это обходится дороже, чем даже создание нового бренда.
Сначала необходимо четко выделить те причины, которые побудили заняться ребрендингом, определить цели, которые нужно достичь в его результате, исследовать целевую аудиторию и разработать программу мероприятий собственно ребрендинга.
Необходимо проанализировать все имеющиеся ресурсы компании – как внутренние, так и возможные заемные, исследовать целевую аудиторию, наметить новый вектор развития, изучить вероятные неудачи в процессе ребрендинга. Только после сбора всех достоверных сведений можно приниматься за смену имиджа. В противном случае это будет похоже на попытку пересечь минное поле на ощупь – у одного из тысячи есть шансы.
