Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на получение необходимого объема данных, важных в возникшей маркетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразумевают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т. е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.
Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:
1) системность, т. е. исследования должны проводиться систематически;
2) объективность и точность, т. е. при проведении маркетинговых исследований должен использоваться научный подход;
3) комплексность, т. е. не надо забывать, что исследования являются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организации, так и информацию, полученную от нейтральной организации или специалистов-исследователей;
4) тщательность.
Существует множество методов маркетинговых исследований рынка. Важно отличать методы сбора первичной и методы сбора вторичной информации.
Первичная информация – это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конкретной проблемы.
Ко вторичной же относится информация, заранее собранная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.
Таким образом, вторичная информация – это набор данных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для решения рассматриваемой в данный момент проблемы.
Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, делится на внешнюю и внутреннюю.
В качестве внешней можно использовать материалы органов статистики и государственного управления, публикации, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т. п.
Внутренняя маркетинговая информация – это маркетинговый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе филиалов и представительств, затраты и т. п.
У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проблемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной.
Сбор вторичной информации состоит прежде всего из следующих этапов:
1) поиск потенциального источника необходимой информации. Причем следует помнить, что эту информацию можно найти как во внутренних, так и во внешних источниках;
2) рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащиеся в них данных и отбор интересующей информации;
3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях. Такая обработка вторичной информации называется кабинетным исследованием.
Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной информации. Сбор и обработка первичной информации – это полевое исследование.
Полевые и кабинетные исследования могут удачно дополнять друг друга.
Важным пунктом маркетинговых исследований организации является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившаяся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изменениями и положением конкурентов. Развитие перечисленных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых факторов рыночной среды. Как правило, возникает аналитическая зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов рыночной среды.
Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований рынка:
– обоснование необходимости проведения исследования рынка;
– выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределения долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка и т. д.);
– составление плана маркетинговых исследований;
– сбор, систематизация и анализ вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования);
– совершенствование разделов плана, связанных с получением первичных данных;
– проведение полевых исследований рынка;
– анализ полученной информации;
– обработка результатов проведенных исследований;
– подготовка отчета об исследованиях;
– использование результатов проведенных маркетинговых исследований;
– оценка результатов внедрения мероприятий, основанных на проведенных маркетинговых исследованиях.
