Главными инструментами, с помощью которых проводятся исследования предпочтений потребителя, являются фокус-группы – различные по своему качественному составу группы людей, связанные обсуждением одного вопроса. Так можно лучше оценить необходимость ребрендинга, понять, какие конкретно изменения уже назрели, а какие спугнут потенциальных потребителей.
В случае, если коренной перестройки всего бренда не требуется, а нужна лишь небольшая косметическая процедура, бренд можно репозиционировать. Можно выделить несколько стратегий, которые применяются в репозиционировании.
1. Репозиционирование самого товара. Это происходит тогда, когда товар сам нуждается в модификации или фирма запускает в разработку новый вид продукции. По мнению руководства, улучшенный товар приобретет какие-то новые качества, которые привлекут к нему дополнительных покупателей. Это позволит выйти на иной сегмент рынка, не теряя старого, разграничить или увеличить целевую аудиторию. Для каждого отдельного сегмента вполне можно запустить свой собственный подбренд, что позволит жестче привязать потребителя, создать у него видимость вовлеченности в некий клуб избранных. И вообще, желание людей четко определять свои позиции в сообществе, принадлежать к определенной группе может сослужить неплохую службу маркетологам.
2. Репозиционирование имиджа. Это применяется в том случае, когда товар и рыночный сегмент остаются прежними, но меняется образ товара. В том случае, когда компания работает в среде жесткой конкуренции, при прочих одинаковых условиях (не слишком заметных различиях в ассортименте представленных товаров, малых отличиях в ценовой политике между компаниями-конкурентами) ей не остается ничего другого, кроме как прибегнуть к попытке выделиться среди остальных. Ребрендинг в такой ситуации будет призван максимально заинтересовать покупателей, привлечь внимание. Основные акценты расставляются на каких-то отличиях и преимуществах, которых, может быть, нет у конкурентов.
3. Скрытое и явное позиционирование. При скрытом продукт не меняется, но выходит на другой сегмент рынка, привлекает качественно новую аудиторию. Усилия рекламных агентств будут направлены на продвижение его в другую целевую аудиторию, проведение рекламных акций, призванных познакомить большее число потенциальных клиентов с товаром, заинтересовать их и привлечь.
Явное позиционирование меняет товар наряду с имиджем. Это может быть вызвано жесткой конкурентной борьбой, снижением объемов продаж и другими факторами.
Зачастую процесс ребрендинга происходит вместе с качественным ростом компании. Большинство российских компаний созданы либо в советские времена, либо в смутные 1990-е гг., когда о грамотной маркетинговой политике только начинали узнавать. И если сначала имидж компании вполне устраивал и владельцев, и ее клиентов, то в процессе развития массовой культуры, благосостояния общества и рекламной грамотности населения в целом он начал отставать от более молодых и продвинутых конкурентов. Логотипы, названия, часто придуманные с ходу, в домашних условиях, перестают отвечать реалиям современной жизни, особенно на фоне фирменных стилей соперников. Почти так были придуманы первые логотипы МТС и «БиЛайна», которые потом слегка модернизировались, причем опять же собственными силами. Насколько были удачны эти эксперименты, судить экспертам, но вот «МегаФон», вышедший на рынок гораздо позже конкурентов, решил не повторять их ошибок и воспользовался услугами профессиональных креативных агентств. Сразу же был разработан корпоративный стиль с достаточно необычным сочетанием фирменных цветов: насыщенным зеленым и фиолетовым. Логотип согласно разным оценкам тоже выглядел гораздо современнее. Заметные изменения произошли в 2005–2006 гг., когда «БиЛайн», а затем и МТС вывели на рынок свои новые образы: черно-желтый полосатый шарик и белое яйцо на красном фоне соответственно. Рекламные кампании были проведены очень стремительно и ярко, что, впрочем, не помешало злословить на тему новых брендов. «МегаФон» пока с ребрендингом не торопится, хотя и им была предпринята попытка слегка подкорректировать свой фирменный знак. Насколько это окажется успешным, покажет время. Впрочем, уже сейчас многие называют ребрендинг МТС вполне провалившимся. По поводу «БиЛайна» однозначной точки зрения не существует. С позиции чистых финансовых выгод выиграл, как ни странно, скорее всего «МегаФон»: при отсутствии затрат на ребрендинг как таковой его доля рынка даже немного выросла, что, впрочем, можно отнести на счет временных затруднений его главных конкурентов после столь значительных потрясений.
