В основной части отчета подробно описывается методология исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации.
Однако основным разделом отчета считается тот, в котором подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении исследований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограничения исследования».
Здесь принято подробно описывать влияние ограничений, таких как недостаток времени, финансовых и технических средств, недостаточная квалификация персонала, на полученные результаты исследований.
Заключительная же часть отчета должна содержать приложения с дополнительной информацией, которая может помочь глубже понять полученные результаты маркетинговых исследований.
Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребителей, позволяющими повысить его популярность.
Как правило, маркетинговые исследования потребителей – это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок.
Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может проводиться по телефону. Устный опрос называют интервью.
Интервью часто используются при проведении так называемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информацию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей потребителей. При разработке новых брендов и рекламных кампаний и изучении имиджа организации можно очень эффективно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа – это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сходными социальными характеристиками, оно проводиться в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану.
Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рассматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью).
Обычно для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит беседой, как правило, специально подготовленный ведущий, который называется «модератор». Он должен иметь общие знания в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой.
Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи.
Основные недостатки данного метода – это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации.
Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести возможность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений использования этого метода;
Другой метод качественных исследований (глубинное интервью) представляет собой неструктурированную личную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в такой форме, которая побуждает последнего к наиболее подробным ответам на задаваемые вопросы.
Такое интервью обычно проходит в виде свободной беседы на рассматриваемую исследователем тему. До начала интервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью – это обычный перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном помещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Интервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных.
