Home-test похож на предыдущий, однако в данном случае тестирование продукта происходит в домашних условиях.
Метод незаменим при необходимости длительного изучения бренда. Основной недостаток home-теста – это его сложность и очень высокая стоимость организации исследования. Однако в данном случае тестирование брендов происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно, и это несомненный плюс.
При проведении письменного опроса участникам раздают специальные опросные листы, называемые анкетами. Участники должны заполнить такие анкеты и, если требуется, отослать по назначению. В анкетах могут встречаться вопросы двух типов:
1) открытые, т. е. вопросы, которые дают возможность опрашиваемому ответить своими словами;
2) закрытые, т. е. вопросы, содержащие возможные варианты ответов. Они в свою очередь делятся на:
а) вопросы «да-нет»;
б) альтернативные вопросы, в которых из ряда ответов нужно выбрать один или несколько;
в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или же несогласия с сутью указанного заявления;
г) вопросы с семантическим дифференциалом, т. е. со шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой респондент выбирает точку, которая в наибольшей степени соответствует направленности и интенсивности его эмоций.
Следует отметить, что чаще всего при составлении используют именно закрытые вопросы. Кроме того, существует несколько основных правил составления анкет:
1) принципиальные требования – исследователь должен использовать доступные недвусмысленные слова и выражения при постановке вопросов;
2) принципы построения опросных листов: важна последовательность вопросов. Они должны идти от простых к сложным, от общих к специальным, от ни к чему не обязывающих к деликатным. Личные вопросы задаются в конце анкеты;
3) вопросы не должны влиять на ответ;
4) вопросы должны идти в логической последовательности. Должно соблюдаться правило Парето: в анкете рекомендуется задавать 80 % закрытых вопросов и 20 % – открытых;
5) анкета не должна превышать двух печатных листов;
6) с целью повышения процента возврата при письменных опросах в анкете должно быть поощрение или сопроводительное письмо, также следует сделать телефонное предупреждение о посылке опросных листов и приложить к ним маркированный конверт для ответа;
7) анкета должна быть аккуратно и привлекательно оформлена.
Следующий метод сбора информации о потребителях – наблюдение – представляет собой планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования, исключающее воздействие на него.
В маркетинговых исследованиях потребителей наблюдение используют значительно реже, чем опрос, так как оно дает менее полную информацию. Посредством опроса можно узнать субъективные обстоятельства, вовсе не заметные при наблюдении, а именно: мнения, представления, знания потребителей. Наблюдение помогает выявить поведение покупателей и последствия поведения. Кроме того, выделяют следующие преимущества наблюдения:
1) проведение независимо от желания потребителя сотрудничать;
2) достаточно высокая объективность исследования;
3) возможность фиксирования неосознанного поведения покупателя;
4) возможность учета влияния факторов окружающей среды. Однако у данного метода выделяют также следующие недостатки:
1) сложность в обеспечении репрезентативности;
2) при открытом наблюдении поведение покупателей может быть неестественным.
Другой метод – эксперимент – основан на исследовании влияния одного фактора на другой с учетом воздействия посторонних факторов. Выделяют ряд отличительных черт данного метода:
1) изолируемые изменения, т. е. отдельные необходимые величины варьируются исследователем, а другие при этом остаются приблизительно постоянными;
2) активное вмешательство в процесс исследований по мере возникновения информации;
3) возможность проверки причинно-следственных связей.
Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. Лабораторные – это эксперименты проходящие в искусственной обстановке.
В качестве примера здесь можно привести оценку реакции покупателей на различные виды рекламы. Полевые же эксперименты протекают в реальных условиях, например эксперименты по исследованию реакции потребителей на изменение цен.
Преимущество лабораторных экспериментов заключается в том, что они дешевле и требуют меньших затрат времени для своей реализации, чем полевые. К тому же в настоящее время для проведения лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Поскольку полевые эксперименты проводят в реальных условиях, например в магазинах или на дому у потребителей, то их результаты более достоверны, чем результаты лабораторных экспериментов. Однако при этом они менее точные, так как в реальных условиях сложно учесть влияние косвенных факторов. Это следует учитывать при выборе подходящего вида эксперимента в маркетинговых исследованиях потребителей.
