Следует учитывать, что успех глубинного интервью сильно зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обладать хорошей памятью и терпением.
С помощью глубинного интервью решают следующие задачи:
1) изучение поведения потребителей и их отношения к бренду;
2) разработка концепции создания и выведения на рынок нового бренда;
3) изучение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями конкурирующих фирм или невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.
К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюеров. Однако достоинством глубинного интервью является возможность получения наиболее полной информации о поведении человека и его глубинных мотивах.
Следующий метод – анализ протокола – основан на помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, причем от него требуется подробное описание всех факторов, которыми он руководствовался, принимая это решение.
В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. Как правило, при применении данного метода используется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные респондентами.
Данный метод применяют для составления модели принятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (решение о покупке дома) или процесс принятия которых, наоборот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи).
Кроме качественных исследований, разновидности методов опроса потребителей незаменимы и при проведении количественных исследований.
Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей.
Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основные группы потребителей.
При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли.
Проведение любого опроса состоит из следующих этапов:
1) составление, проверка и тиражирование анкет;
2) формирование подходящей выборки;
3) обучение и инструктаж интервьюеров;
4) проведение опроса и контроль качества полученной информации;
5) изучение и анализ полученных данных;
6) составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса:
1) по способу контакта с респондентами: лично, по телефону, по почте или через Интернет;
2) по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3) по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж;
4) по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки.
Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при выборе подходящего вида.
Личное интервью даст отличный результат в случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить большой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных затрат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера.
Телефонный опрос является одним из самых оперативных и дешевых методов опроса. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопросам. Однако такой опрос может охватывать только потребителей, имеющих телефон. К тому же телефон лишает интервьюера возможности задавать сложные вопросы и пользоваться наглядной информацией.
Метод почтового опроса состоит в рассылке анкет (в том числе и по электронной почте) и получении на них ответов от респондентов. Плюс такого опроса в том, что он не требует большого штата интервьюеров, однако нуждается в профессиональном подходе к созданию выборки, так как в почтовых опросах участвуют только люди, обладающие свободным временем и интересующиеся темой опроса.
Достоинства рассмотренных качественных и количественных методов прекрасно сочетают в себе смешанные методы исследований (mix-методики).
К основным видам таких mix-методик относят hall-тесты и home-тесты.
Hall-test представляет собой метод исследования, в процессе которого большая группа людей (более ста человек) в специальном помещении изучает какой-либо бренд или его элементы, а после высказывает свое мнение, заполняя анкеты. В качестве недостатка метода можно назвать трудоемкость организации такого тестирования. Плюсом же его является возможность оценки потребителями не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой и их комбинаций.
