День, когда мир перестал покупать полностью

– рассказывает Стэнли.

Одновременно бренд использует и стандартные маркетинговые стратегии: щелкните по изображению семидолларовой упаковки обезвоженных ломтиков чили-манго, и вам сразу же предложат четыре других продукта. Patagonia не чурается и классической маркетинговой схемы удовлетворения тех ваших потребностей в области промышленных товаров, о которых вы и не подозревали. В 2018 году компания выпустила свой «бесшумный пуховик», не издававший во время ходьбы свистящего звука соприкасающейся ткани. Внезапно ходить в «шумном» пуховике стало казаться немодным и, говоря откровенно, стыдным признаком старости.

«Иногда, глядя на широту нашего ассортимента и количество вещей, которые мы производим, я вспоминаю, что существует некоторая напряженность», – говорит Стэнли, чье понимание экологических проблем обострилось, когда он сначала был эвакуирован из своего дома во время катастрофических лесных пожаров, участившихся в Калифорнии в последние годы, а позже не смог доехать до штаб-квартиры Patagonia в Санта-Барбаре из-за проливных дождей, превративших сгоревшую до камней голую почву в грязевые оползни. «Понимаете, мы устроены не так, как государственный винный магазин пятидесятых годов с зеленой стеной и металлическими полками, где вы чувствовали себя виноватым, покупая что-то. Наши магазины прекрасны, а все вещи выглядят великолепно».

У загадочного подхода Patagonia к рекламе есть название – «демаркетинг», и, по словам Кэтрин Армстронг Соул, исследовательницы потребления из университета Западного Вашингтона, исторически он представлял собой «мизерную-премизерную» часть всей рекламной отрасли. Впервые признанный в 1970-х годах, он предполагает поиск способов отговорить покупателей от потребления слишком большого количества продукта или услуги. Примеры из той эпохи включают пиво Budweiser, оригинальную камеру Instamatic от Kodak и поездки на остров Бали – на все это возник безудержный спрос, потребовавший демаркетирования.

В те годы люди начинали понимать, что мировые ресурсы не безграничны. Первые ученые, обратившие внимание на демаркетинг, – исследователи потребительского спроса Филип Котлер и Сидни Дж. Леви – дальновидно представили его применение в мире, переставшем покупать. Маркетинг, отмечали они, возникал на протяжении длительного периода истории, когда увеличившаяся производительность промышленности и обилие ресурсов вызвали «переизбыток» товаров. К семидесятым годам большинство бизнесменов относились к рекламе как к ненадежной профессии, «подверженной резким сокращениям в дефицитной экономике». Тем не менее маркетинг не должен быть всегда и исключительно связан с растущим спросом, писали авторы в Harvard Business Review. Его истинная цель – просто «подогнать спрос к такому уровню и структуре, с которыми компания может и хочет иметь дело». Нет причин, по которым маркетинг не мог бы поощрять то, что Котлер и Леви называли «депотреблением», то есть снижение спроса и потребления.

Недавние усилия мизерного-премизерного числа компаний по сдерживанию спроса в качестве акта экологической ответственности получили название «зеленый демаркетинг». Придуманный Patagonia призыв «Не покупай эту куртку» был новаторским и первым примером, привлекшим внимание Армстронг Соул. Более свежим является случай REI – американского универмага товаров и услуг для туризма и отдыха, который с 2015 года закрыл свои двери в «черную пятницу», а также призвал потребителей провести самый оживленный торговый день в году на открытом воздухе.

Многие вполне обоснованно считают «зеленый» демаркетинг лицемерием: когнитивный диссонанс неизбежен, когда компании используют маркетинг как для активизации, так и для снижения продаж своих продуктов. Patagonia предполагала, что ее слоган «Не покупайте эту куртку» не повредит продажам, и этот ее демаркетинг даже способствовал их устойчивому росту. Армстронг Соул однажды посетила магазин REI незадолго до его закрытия в «черную пятницу» и увидела там персонал, раздающий купоны на скидку. По сути, они таки проводили свою «черную пятницу» – только в другой день.

Однако «зеленый» демаркетинг – не просто циничная уловка. Неудивительно, что эта стратегия наиболее активно используется розничными продавцами туристических товаров: многие люди, часто проводящие время на открытом воздухе, относительно богаты, но при этом также обеспокоены влиянием потребления на планету. Значительная часть рынка товаров для активного отдыха приходится на тех, кого мы могли бы назвать «депотребителями», то есть людьми, стремящимися сократить свое и мировое потребление.