День, когда мир перестал покупать полностью

Она возненавидела механизмы, которые заставляют нас покупать товары и услуги, приводящие к изменению климата, вырубке лесов, пластиковому мусору в океанах и многому другому. «Это похоже на загрязнение, это похоже на визуальное ментальное загрязнение, – объясняет она. – Допустим, вы заходите в интернет-магазин Gap и ищете пару брюк. Дело не только в том, что Gap будет донимать вас в браузере всю следующую неделю. Дело еще и в том, что те брюки, которые вы сперва собирались купить, а потом передумали, тоже преследуют вас.

В начале 2000-х годов Оппенгейм начала активно избегать рекламы. Сначала она ограничивала себя свободным от рекламы британским общественным телевидением и радиовещанием – BBC, а с расцветом эпохи Интернета стала одним из первых пользователей приложений, блокирующих рекламу. Позже, когда появились журналы без рекламы и стриминговые сервисы премиум-класса, она начала покупать их. «Больше всего объявлений я сейчас вижу, когда езжу в общественном транспорте, – говорит она. – Рекламные щиты, автобусы, плакаты в метро». Она пытается отводить от них взгляд.

Очевидным результатом избегания рекламы Леонорой Оппенгейм является то, что она платит за все более длинный список вещей, которые люди обычно получают бесплатно. Критики рекламы в первую очередь указывают на то, как навязчиво она напоминает нам купить что-либо; они умалчивают о том, что те же рекламные объявления поддерживают большую часть мировых СМИ и их авторов, от подкастов и стриминговых музыкальных сервисов до социальных сетей и новостных репортажей. Пандемия коронавируса выявила слабость этой модели: когда люди обратились к медиа за развлечениями и информацией, реклама, финансирующая эти медиа, уже находилась в свободном падении. Небольшие местные медиа в особенности столкнулись с финансовым крахом, хотя привлекали рекордное количество читателей, слушателей или зрителей. Самодельный мир Оппенгейм дает понять, что из этого следует: нам, потребителям, придется платить намного больше за информацию, развлечения и социальные связи – либо напрямую, либо через правительственные и некоммерческие организации. По всей вероятности, это означает, что в объеме услуг мы потеряем.

Некоторые производители продукции уже избавились от рекламы: например, франко-бразильская обувная компания Veja ничего не тратит ни на рекламу, ни на знаменитостей, которые могли бы стать послами бренда (а ведь эти расходы, как она утверждает, часто составляют 70 % стоимости пары кроссовок), зато платит более высокое жалованье сотрудникам и закупает более дорогие органические и экологически чистые материалы. Обувь Veja входит в число немногих явно брендированных продуктов, которые Оппенгейм готова носить, поскольку ей нравится публично продвигать ценности компании.

«Какая глупая попытка», – запросто смеется она над собой. Оппенгейм задается вопросом, что было раньше: то ли она начала избегать рекламы из-за стремления к менее потребительской жизни, то ли вынуждена была перестать думать о многих вещах, поскольку не могла позволить себе жизнь с высоким потреблением. Впрочем, это уже не имеет значения: теперь ей вполне комфортно в своей личности депотребителя и антипотребителя.

– говорит Оппенгейм.