Назначая цену на свою продукцию, менеджер предприятия тем самым определяет тот объем ее производства, который может быть распродан на рынке. Уровень цены непосредственно влияет на прибыль предприятия от продажи единицы товара, ибо эта сумма прибыли равна разнице между ценой и себестоимостью. Однако решающее значение имеет не величина прибыли, полученной от единицы продукции, а сумма прибыли от продажи всего объема производства. Общая сумма получаемой фирмой прибыли равна разнице между ценой единицы товара и себестоимостью единицы товара, умноженной на объем производства товара. Поэтому предприниматель обязан выбрать такое сочетание цены, объема производства и себестоимости продукции, которое обеспечило бы получение максимальной прибыли.
Фирма имеет свободу в установлении цены между верхним и нижним пределом. В этом интервале происходит поиск оптимального сочетания цены, себестоимости и ее объема производства. Верхний предел цены определяется покупательной способностью самой богатой группы потребителей, их желанием купить предлагаемый товар. Нижний предел определяется полной себестоимостью продукции. Когда цена равна себестоимости, фирма не получает прибыли, она целиком возмещает затраты капитала на производство и продажу продукции. Более конкретно выявить верхнюю и нижнюю границу цены позволяет использование экономического показателя, называемого точкой безубыточности производства.
Производство является безубыточным, если затраты на него окупаются, но не приносят прибыли.
Сумма выручки от продажи всех товаров равна себестоимости всех проданных товаров. Показатель КПТ (количество проданных товаров) будет соответствовать точке безубыточности производства:
При таком количестве реализуемых на рынке товаров их цена будет равна себестоимости. Точка безубыточности будет определять верхний и нижний пределы цены при меняющемся спросе на товар. По мере повышения цены товара спрос на него ослабевает, это вызовет сокращение объема производства. А уменьшение выпуска продукции приведет к росту себестоимости. Себестоимость будет расти быстрее цены и достигнет ее уровня. Предприятия перестанут получать прибыль. Достигнутый уровень цены окажется ее верхним пределом, за которым производство будет приносить убытки. Этому уровню соответствует первая точка безубыточности производства. По мере понижения цены будет расти объем продажи товара. Однако уровень цены будет приближаться к уровню себестоимости производства, пока не сравняется с ним. Это будет происходить, потому что снижение цен по мере роста объема производства будет опережать снижение себестоимости. Когда цена опустится до уровня себестоимости, предприятие перестанет получать прибыль. Дальнейшее снижение цены будет приносить убытки. Достигший уровень цены – ее нижний предел – это вторая точка безубыточности.
Потребитель всегда осуществляет выбор: на что израсходовать ограниченную денежную сумму, имеющуюся у него в текущий момент – приобрести порцию мороженого или купить банан? Как правило, приходится выбирать между наборами товаров и услуг. Что же лежит в основе выбора потребителя? Почему мы отдаем предпочтение тому или иному набору товаров? Ответы на эти вопросы дает теория потребительского поведения, которая исследует механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального спроса.
Теория поведения потребителя основывается на нескольких предположениях:
1) доходы всех потребителей ограничены;
2) на все товары и услуги установлены цены;
3) все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;
4) каждый потребитель стремится вести себя рационально, т. е. увеличить для себя максимальную полезность.
Полезность – это свойство товара удовлетворять одну или несколько потребностей человека.
Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо покушать, другой предпочитает сходить в кино, третий выбирает отдых на прогулочном катере.
Экономическая теория обосновала различия между понятиями «полезность» и «ценность». Адам Смит назвал эту проблему «парадоксом воды и бриллиантов». Ведь без воды, которая стоит дешево, жизнь практически невозможна, а бриллианты, не являющиеся товаром первой необходимости, стоят очень дорого. Этот парадокс разрешает теория предельной полезности, в основе которой лежит закон убывающей предельной полезности.
Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере приобретения каждой дополнительной единицы товара его предельная полезность уменьшается.
