Экономика предприятия полностью

На эластичность спроса по цене влияет также то обстоятельство, что покупатель оценивает не только затраты на приобретение, но и затраты на внедрение (например, обучение персонала и определенные потери в период адаптации к новой компьютерной программе). Это понижает эластичность спроса на продукты фирм, предлагающих продукцию, не совместимую с используемой ранее. Если же вы намерены предложить новую продукцию, то для привлечения покупателей стоит облегчить процесс адаптации, например, организовать курсы по обучению персонала или консультирование в период начала использования.

В рыночном ценообразовании используется понятие экономической ценности товара, основанное на сопоставлении с уже существующими аналогами.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Методы параметрического ценообразования основаны на связи между ценой и потребительскими свойствами продукции, то есть установлении ее экономической ценности.

Условия для применения параметрических методов ценообразования:

• широкий ассортимент однотипной продукции;

• зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции;

• возможность сравнений цен и параметров покупателями.

а) Индексный метод применяется, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (гарантийный срок, энергопотребление и т. д.):

где Цн – цена нового товара;

Ц_а – цена товара-аналога;

J_j – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;

К_вес – коэффициент весомости j-го параметра.

Пример. Определим цену новой стиральной машины, если цена ближайшего аналога составляет 17 000 руб. Характеристики новой и базовой моделей приведены ниже.

Таблица 6.1

Характеристики моделей стиральных машин по индексному методу

Ц = 17000 (1,4–0,3 + 1–0,1 + 0,8–0,2 + 1,5–0,4) = 17000-1,28 = 21 760 руб.

б) Балльный метод применяется, если среди параметров, важных для покупателей, присутствуют характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).

В этом случае эксперт оценивает каждый параметр изделия в баллах. Суммируя баллы по каждому изделию, мы получаем их балльную оценку.

Цена на новое изделие вычисляется по следующей формуле:

где Цн – цена нового изделия;

Б_нj – балльная оценка j-го параметра нового изделия;

р – средняя цена одного балла изделия-эталона;

k_j – коэффициент весомости параметра.

Средняя цена одного балла изделия определяется по формуле

где Ц_а – цена товара-аналога;

Б_аj – балльная оценка j-го параметра товара-аналога.

Если в предыдущем примере покупателя интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, то используем балльный метод (максимум – 50 баллов).

Таблица 6.2

Характеристики моделей стиральных машин по балльному методу

Оценка изделия аналога:

40-0,3 + 50-0,1 + 50-0,2 + 25-0,3 + 30-0,1 = 26,7 баллов.

Оценка нового изделия:

50-0,3 + 50-0,1 + 30-0,2 + 50-0,3 + 50-0,1 = 32,5 баллов.

Цена одного балла 17 000: 26,7 = 636,7 руб.

Цена новой модели стиральной машины составит:

636,7 – 32,5 =20 693 руб.

в) Агрегатный метод. Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются суммированием элементов (узлов, комплектующих изделий).

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия, так как неизвестна реакция покупателей на новинку. По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения и на рынке услуг – 1/5. В любом случае производство новой продукции – это риск.

На стадии разработки товара прогнозируют цену спроса и цену предложения (затраты + прибыль), находят оптимальный вариант. Создается опытная партия, после ее реализации оценивается поведение покупателей, окончательно формируются размеры сбыта и цены, разрабатываются маркетинговые действия по продвижению товара на рынок.

При установлении цены на новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.