Ценовая политика должна разрабатываться с учетом долгосрочных целей. Однако часто предприятия ставят краткосрочные цели, как то: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существующего ограничения потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.
Стратегический подход в управлении предприятием предполагает пересмотр всех управленческих вопросов с позиции принятой стратегии. Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью системы стратегий предприятия. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии рождает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру). В рамках ценообразования выделяют несколько ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок» состоит в том, что на начальных этапах появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, который готов купить товар по такой цене. В последующем осуществляется снижение цен по мере снижения спроса.
Стратегия постепенного проникновения (внедрения) на рынок. Сначала устанавливается значительно более низкая цена, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это делается для того, чтобы привлечь максимальное число покупателей и завоевать рынок. В дальнейшем по мере роста рынка цены на продукцию поднимаются.
Стратегия психологической цены . В основе данной стратегии лежат механизмы ценовосприятия. При этом цена, как правило, определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Таким образом, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.
Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке. Данная стратегия предполагает установление цены исходя из цены, которая предлагается главным конкурентом (обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке).
Стратегия установления престижной цены. Такая стратегия предполагает установление высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
Стратегия скользящей цены. При использовании такой стратегии цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и затем постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Стратегия преимущественной цены. На основе дан ной стратегии осуществляется определенное понижение цены на товары предприятием, занимающим доминирующее положение (доля рынка 70–80 %). В результате снижения цены предприятие увеличивает спрос на свою продукцию, тем самым получает значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.
Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства. Для таких изделий обычно устанавливается пониженная цена.
Метод ценообразования выбирается на основе таких факторов , как:
1) фактор ценности (для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара);
2) фактор затрат (самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли, однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен);
3) фактор стимулирования сбыта (в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка);
4) фактор распределения (чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение);
5) фактор обслуживания (расходы по обслуживанию должны входить в цену).
Существуют следующие методы ценообразования.
« Средние издержки + прибыль ». Данный метод является наиболее простым и состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Имеет широкую сферу использования как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.
Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. В основе данного метода лежат издержки, однако его отличием от первого метода является то, что предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему желаемый объем прибыли. Этот метод основан на графике безубыточности.
