Условная бизнес-задача может звучать так: сегодня у нас чистая прибыль 1 млн (точка А), через год наша чистая прибыль должна составить 5 млн (точка Б). Маркетинг решает вопрос, за счет чего это будет достигнуто: изменение позиционирования, выход в новые регионы, привлечение новой целевой аудитории. Иными словами, едем ли мы на старой машине или необходима новая, нужна ли другая резина, какой бензин следует заливать и где, как сэкономить деньги на движении и пр. Коммуникации отвечают на вопрос: что будет известно о нашем передвижении? Это не мелочи, мы подробно обсудили данный вопрос в начале книги: в информационную эпоху все то, что скажут о нашем «путешествии», имеет значение. Ведь нам нужно, чтобы потенциальный потребитель не просто знал о движении и обсуждал его с друзьями, но и захотел встретить этот автомобиль в точке Б. Все вопросы, которые мы обозначили как находящиеся в зоне ответственности бренда и коммуникаций, не могут получить ответа без решения маркетинга о выборе стратегии, или «как мы едем».
Даже специалисты спорят, должны ли коммуникации быть подчинены маркетингу. Мой ответ: разумеется, да. Коммуникации в отрыве от маркетинга лишены осознанности, целеполагания, системности и видения общей картины деятельности бизнеса.
Специалисты по коммуникациям должны быть интегрированы в маркетинг, обязаны понимать, как выстраивается взаимосвязь «маркетинг → коммуникации». Каждое звено пирамиды, приведенной на рис. 2, должно находиться в одной и той же системе целеполагания и взаимопонимания. К сожалению, на практике это не всегда так. Отсюда и «мышление инструментами». Пиарщикам, которые занимаются одним из видов коммуникаций бренда, гораздо важнее начать мыслить целевыми аудиториями. Безусловно, владение инструментами – важный навык, но не следует применять их бессистемно, по шаблону. Не нужно пропагандировать мероприятия, потому что нравится их проводить, или сразу предлагать завести телеграм-канал, «потому что там сейчас все». Эффективный пиарщик для начала изучит целевые аудитории, а затем определит самые действенные инструменты для работы, руководствуясь особенностями продукта и доступными ресурсами. Это и называется «мыслить категориями маркетинга».
Появление понятия бренда и всех видов его коммуникаций без маркетинга было бы в принципе невозможно. В основе любой осознанной рекламы лежат принципы маркетинговой философии. Надо вспомнить, как вообще появился маркетинг, как возникла потребность в нем, и только исходя из этого можно будет дать определение правильных взаимоотношений бренда, коммуникаций и маркетинга. Через одну главу мы сделаем этот экскурс в историю. Но сначала ответим на вопрос: что такое маркетинг?
В психологии есть понятие «когнитивное искажение». Так называют систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные субъективными убеждениями (или предубеждениями) и стереотипами. Мне кажется, что в отношении маркетинга у многих именно когнитивное искажение. Многие вообще считают маркетинг одним из отделов компании, где люди занимаются чем-то связанным с рекламой, – у них большие бюджеты и они всегда что-то придумывают.
Владельцы бизнеса, вероятно, скажут, что маркетолог – это специалист, отвечающий за продвижение продукта на рынке. Давайте посмотрим один из популярных сайтов вакансий, чтобы понять, какие задачи ставят компании перед маркетологами.
