Часто в компаниях специалисты по коммуникациям (больше и чаще всего достается пиарщикам), предлагая какой-то новый проект, интеграцию, партнерство, слышат от руководителя: «Что нам это даст?» На вопрос следует стандартный ответ: «Ну… это улучшит наш имидж» – или что-то в этом роде. Все оценочные суждения типа «улучшит имидж», «покажет нас как хорошую, ответственную компанию» и пр. – все это не бизнес. В лучшем случае это понятно только мечтателям, которые не мыслят стратегически или не хотят приземлить полет своей фантазии на P&L[6]. Обычно такой диалог не заканчивается ничем. Причина непонимания проста. Это пример неосознанных коммуникаций или демонстрация того, как коммуникации не интегрированы, не встроены в бизнес, как они живут сами по себе, производя всевозможные мыслеформы по принципу «а было бы прикольно сделать вот это», игнорируя или не понимая, какие у бизнеса есть задачи и как с помощью коммуникаций можно их решить.
Да, не всегда можно оценить то или иное действие в парадигме «потратили – получили». Осознанность – это умение понимать, как то или иное действие обусловлено стратегией развития компании. Хорошего специалиста по коммуникациям отличает умение ставить задачу целостно, подчиняя свои инициативы общим задачам бизнеса. Только так коммуникации бренда могут стать осознанными.
Как мыслит современный специалист по коммуникациям? Задачами бизнеса. Как мыслит несовременный? Хаотично, его предложения не связаны и не обусловлены стратегией бренда. Он рекламирует, а не выстраивает коммуникации. Он вещает на аудиторию, а не разговаривает с ней. Поэтому очень важно: 1) осознавать роль коммуникаций бренда через общую инфраструктуру бизнеса и 2) давать не просто положительный эффект для компании, а тот, который можно измерить и (желательно) оцифровать и обусловить.
Любой бизнес можно представить в виде пирамиды. На рис. 2 изображена модель, которая должна быть в голове у каждого сотрудника компании, особенно у тех, кто отвечает за информационное присутствие бизнеса в мире. Вершина пирамиды – задачи бизнеса, например увеличение прибыли, рост продаж, повышение рентабельности. В зависимости от бизнес-задач формируются задачи маркетинговые. Это следующий уровень пирамиды. Среди них могут быть увеличение доли рынка, организация дистрибуции, расширение географии продаж или формирование ценовой политики. Каждая маркетинговая задача исходит из соответствующей бизнес-задачи, отвечая на нее, предлагая способы ее решения. Следующий уровень пирамиды – коммуникации. Только с учетом бизнес- и маркетинговых задач можно определить, какие коммуникации, где и на кого нужно строить: позиционирование объекта, товара или услуги, повышение уровня осведомленности о бренде, формирование эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Рис. 2. Система бизнеса глазами специалиста по коммуникациям
Правильные коммуникации не опираются на философию «чтобы было», а основывают свои задачи на задачах маркетинга, которые отвечают на бизнес-задачи. Последний уровень системы – медиазадачи. На этом этапе решается, какие каналы воздействия на потребителя будут наиболее эффективны для доставки сообщения бренда. Что лежит в основе медиазадач? Коммуникационные задачи. Ни один элемент этой пирамиды не будет столь эффективен автономно, как их синергия. Каждый последующий пункт ориентирован на общую цель – успешное осуществление задач, которые ставит перед собой бизнес.
Если разложить пирамиду на вопросы, на которые отвечает каждый из блоков, получается следующее.
Бизнес и маркетинг определяют вопрос «Зачем нам реклама?», то есть каких бизнес- и маркетинговых показателей мы стремимся достичь рекламной кампанией, как оптимально их получить, какие потребности аудитории данный товар или услуга закрывает и какие преимущества имеет перед конкурирующими предложениями. Коммуникации отвечают на вопросы «Аудитория – о чем она думает?» и «Какое сообщение мы доносим?» или формируют релевантное сообщение бренда, тон коммуникации с целевой аудиторией, создают нужный имидж, легенду бренда, которые найдут отклик у потенциальных покупателей и приведут к конверсии. Медиа отвечает на вопрос «Какой путь будет эффективен?», то есть с помощью какого канала коммуникации можно донести сообщение бренда до максимального количества потенциальных потребителей, в какое время и с какой периодичностью это лучше делать, учитывая специфику активности аудитории на том или ином канале, а также ее дополнительные интересы (рис. 3).
Рис. 3. Вопросы для выстраивания маркетинговой и коммуникационной системы бизнеса
