Пицца – идеальный пример того, как инсайт лег в основу создания продукта. Изначально пицца была едой для крестьян. У людей, занятых сельским хозяйством и работающих в полях, в течение дня руки грязные, а под открытым небом не всегда есть возможность их помыть. Так и была придумана пицца: за бортик надо было держаться грязной рукой и спокойно есть, не думая об опасности подцепить инфекцию. На самом деле за каждым продуктом стоит инсайт, и в качестве тренировки рекламщику полезно пытаться его определить. Такое упражнение «прокачивает» умение видеть за конкретной вещью причину ее появления, проблему, которая она решает.
Почему ресторанам наше предложение может быть интересно? Во-первых, оно позволит предложить к блюдам дополнительный продукт, который им не надо готовить, а во-вторых, поможет через подачу такого масла проявить заботу о клиентах. В-третьих, ресторанам может быть выгодно закупать у нас не только масло для жарки, но и дополнительно к нему еще и ароматное масло. Это касается и пиццерий, которые доставляют заказы на дом.
Почему потребителю может понравиться наше предложение? Оно поможет ему усилить вкус или добавить новые интересные оттенки вкуса. Кроме того, на рынке нет ни одного похожего предложения.
Наконец, зачем этот суббренд нужен нам? Во-первых, мы прочно закрепим за собой статус компании, чей продукт подается в ресторанах. Во-вторых, суббренд Gourmet позволит нам выйти на B2С-рынок – помимо ресторанов и пиццерий, он будет продаваться и в магазинах. В-третьих, когда наше масло ставят на стол в ресторане или вкладывают в заказанную пиццу, каждый раз мы получаем дополнительное рекламное размещение. Это не просто разложенные листовки с логотипами, потребитель сможет непосредственно соприкоснуться с нашим продуктом и оценить его. Тем более «встреча» Gourmet и посетителя ресторана/заказчика пиццы будет обставлена как забота о нем, что сразу повышает уровень доверия к нам. С учетом того что рекламный инвентарь[72] дорожает, дополнительное размещение на столиках ресторанов и в коробке с пиццей точно не будет лишним. Словом, использование масла Gourmet будет выгодно всем, win-win[73].
Описывая суббренд Resto, мы подробно прошли каждый этап построения бренд-платформы и коммуникационной платформы, чтобы вспомнить все, о чем говорилось во второй части книги. С брендом Gourmet столь подробное изложение будет излишним. Мы кратко обсудим основные моменты и еще отметим несколько важных показателей, которые стоит учитывать при подготовке стратегии бренда.
На рис. 139 представлена платформа суббренда Gourmet. Задача Gourmet – сформировать новую пользовательскую привычку у потребителя, новую культуру потребления пищи с использованием ароматного масла. Эта субкультура, безусловно, не для всех, она должна стать неким дифференциатором статусности человека, определять его как ценителя эстетики, тонких вкусов, настоящего. Для таких людей прием пищи – это творческий акт: как мы смотрим в музее на картину и считываем послание, которое художник передал посредством композиции, цвета, теней, так гурманы считывают букет вкусов у блюда. Похожее восприятие, на мой взгляд, у коллекционного вина – оно тоже ассоциируется с чем-то тонким, эстетичным, глубоким, а не просто с алкоголем. Наша задача – стать таким же «вином», но только в категории еды. Gourmet должен восприниматься как атрибут глубокого, интересного человека[74]. Наша целевая аудитория – люди, жаждущие новых ощущений, готовые к открытиям, ценящие настоящее удовольствие, гурманы. Как правило, они много путешествуют и с сожалением замечают, что за границей больше возможностей удовлетворить свои утонченные вкусовые потребности. Так как Gourmet будет подаваться не только в ресторанах, но появится возможность купить его в магазине и поставить у себя дома, нам нужна соответствующая стеклянная бутылка, подчеркивающая особенность содержимого. Суть нашего бренда – в его изысканности, умении превратить любой прием пищи в церемонию дегустации.
