Коммуникационная платформа бренда Gourmet, очевидно, будет реализовывать архетип «любовник»/«эстет», что определит тон коммуникации как эмоциональный и страстный. С точки зрения контента нам нужно описывать ароматы, вкусы, ощущения, а также показывать элитарность нашего масла – оно не для всех, его оценят лишь те, кто ценит вкус и многообразие жизни. Наша задача-максимум – сформировать новую привычку, стать атрибутом «высшего общества». Но важно не переборщить и не уйти в снобизм. Необходимо сохранять активную и дружелюбную коммуникацию. Мы должны быть не предводителем секты, а гидом, который раскроет невидимое и загадочное в самом привычном. Зафиксируем сказанное в схеме коммуникационной платформы (рис. 140).
Рис. 140. Коммуникационная платформа суббренда Gourmet
Суббренд Gourmet, как я уже несколько раз подчеркнул, призван сформировать не только знание о себе у целевой аудитории, но некую новую привычку потребления. Тут мы подходим к нескольким важнейшим показателям бренда.
Замерить уровень знания бренда можно через релевантную выборку, опрашивая людей, слышали ли они о таком бренде. Можно попросить отметить в списке те бренды, о которых им известно, или без всякой подсказки и списков просить перечислить, какие бренды в категории (например, подсолнечного масла) они знают. Тем же образом мы можем измерить потребление. Далее мы можем соотнести эти два показателя и понять, как коррелируют знание с потреблением. Этот показатель называется «здоровье бренда».
Отобразим его наглядно (рис. 141).
Рис. 141. «Здоровье бренда» для определенной категории
По оси X мы отметили знание бренда, а по оси Y – его потребление. Диагональная линия посередине – среднее значение для всей категории. Если бренд находится выше линии, конверсия хорошая, рост знания приведет к росту потребления. Если ниже линии – у продукта есть проблемы, нужно их искать. Знание о бренде высокое, но его не покупают – очевидно, что-то не так с самим продуктом или позиционированием бренда и дальнейшее инвестирование в построение знания может оказаться пустой тратой денег.
Бренды на рис. 142 сегментированы по категориям.
Рис. 142. Сегментация брендов на основе показателя «здоровье бренда»
«Нишевые» не всегда значит «отстающие». Например, бренд Tesla, скорее всего, окажется в категории нишевых игроков рынка, в то время как ВАЗ будет в лидерах – о нем больше знают и по наличию в семьях он явно опережает Tesla. Такое сегментирование нужно, чтобы: 1) сформировать общее представление о рынке; 2) поделить общий рынок категории на более мелкие сегменты; 3) определить свою нишу и ближайших конкурентов.
Используя знание и потребление, мы можем вычислить, сколько людей, знающих о нашем продукте, купили его. Это называется конверсией. Вычисляем индекс конверсии. Надо потребление разделить на знание, чтобы узнать, насколько хорошо знание превращается в покупку: conversion index = потребление / знание (brand usage / brand awareness).
А можно ли каким-то образом просчитать приверженность бренду? То есть насколько высоки шансы на повторную покупку того же товара? Этот показатель называется retention[75] index (или CRR – customer retention rate). Рассчитывается он делением лояльности к бренду на его потребление: retention index = лояльность / потребление (brand loyalty / brand usage). Посмотрим, как это работает на практике (рис. 143).
Рис. 143. Расчет показателей conversion index и retention index для двух брендов
У обоих игроков уровень conversion index одинаковый (с = 10), но бренд B значительно превосходит бренд А с точки зрения retention index (r = 47 против r = 35). Это значит, что, хоть количество первых покупок у обоих напитков одинаковое, во второй раз потребитель, скорее всего, купит бренд B.
Еще один пример из той же категории (рис. 144).
Интересный факт: напиток бренда C имеет retention index (r = 50) выше не только, чем у бренда D, но даже выше, чем у брендов A и B с предыдущего рисунка. Да, с точки зрения конверсии у них не все хорошо, зато количество повторных покупок (уровень лояльности) очень высокое – следовательно, бренд C выбрал очень узкую аудиторию, но охватил ее полностью и сделал лояльной себе. Возможно, им вообще не надо идти завоевывать другие аудитории – нужно сосредоточиться на уже существующей и сделать все возможное, чтобы не дать ей уйти. Бренд D хоть и опережает по уровню конверсии бренд C, но свою целевую аудиторию не нашел, не завоевал. О нем знают, но довольно редко покупают во второй раз. Это еще один вариант проблемы, которую нам открыли эти два показателя.
Рис. 144. Conversion index и retention index: вскрытие «болевых точек» бизнеса
