Все масла категории экономсегмента используют архетип «славный малый»/«друг» или «родитель», показывая свою простоту, искренность, заботу. Наш продукт может реализовывать архетип «творец» (если мы позиционируем себя как продукт, открывающий таланты и навыки) или даже «бунтарь» (если мы акцентируем, что идем против общепринятых правил и боремся за свободу радовать себя).
Возможный вариант коммуникационной платформы суббренда «(Не) Просто масло» (рис. 153) опишем так: «Все, что раньше было рутиной, можно переосмыслить и открыть радость от приготовления блюд. Использование качественных ингредиентов делает вкуснее сами блюда и дарит иные ощущения от самого процесса готовки. Наша задача – радовать вас каждый день».
На этом мы можем завершить формирование не только последнего суббренда, но и всего портфеля бренда «ВанМасло». Предлагаю подвести некоторые итоги.
Рис. 153. Коммуникационная платформа суббренда «(Не) Просто масло»
Мы выполнили основную задачу заказчика – разработать портфель брендов, с которыми компания «ВанМасло» выходит на B2С-рынок. Каждый наш продукт получился индивидуальным и особенным, а главное – дополняющим друг друга и ориентированным на разные сегменты аудитории. Мы выводим бренд «ВанМасло» на рынок как компанию, знающую толк в хорошем и качественном подсолнечном масле: мы долго работали на рынке B2B, мы обслуживаем ведущие рестораны, а теперь у каждого есть возможность принести изысканный продукт домой. Наша сильная сторона – большое разнообразие линейки суббрендов: и ароматные масла с разными добавками, и премиальное масло, сделанное по старинному рецепту, и демократичное масло.
Если представить визуально получившиеся бренды, наш портфель для B2С-рынка получится таким, как на рис. 154.
Полный добавок и разнообразия Gourmet, который интересно даже просто разглядывать. Демократичное, но при этом дерзкое и ломающее представление о стандартах «(Не) Просто масло». И наконец, премиальное, изысканное «Царь-масло», которое дает уникальную возможность попробовать историю на вкус.
Рис. 154. Портфель суббрендов компании «ВанМасло»
Повторю еще раз: понятие «правильно» в формировании бренда само по себе неправильное. Такой системы координат в рекламе нет. Есть «талантливо и бездарно», «актуально и неактуально», «оригинально или как все».
Вариантов решения поставленной задачи в кейсе может быть много. Изложенный здесь – лишь один из возможных. Я постарался подробно остановиться на каждом из пунктов, проговорить как можно больше деталей, нюансов, но полностью сделать это в рамках книги невозможно – жизнь всегда мудрее, интереснее и разнообразнее любой книги. Моей задачей было применить на практике все, о чем говорилось на предыдущих страницах, показать, как система работает, как пользоваться методиками, теориями, знаниями, как связать их в единый инструментарий. Надеюсь, мне это удалось.
Остается пожелать вымышленной компании «ВанМасло» занять достойное место на рынке и в конечном итоге перевернуть его полностью. У созданных нами суббрендов есть такой потенциал.
На этом завершаем третью и последнюю часть книги. Нашей задачей было разработать портфель суббрендов, обосновать каждый из них на основе бренд- и коммуникационной платформы. Мы вплотную подошли непосредственно к реализации проекта. Следующим шагом стала бы детальная проработка календаря запуска каждого из суббрендов и создание коммуникационной стратегии, которая определила бы задачи и способы коммуникаций бренда.
Задача коммуникаций бренда – внедрение бренда в долгосрочную память целевой аудитории для: 1) создания бренд-ассоциаций (или «значимых структур памяти», по определению профессора Байрона Шарпа, директора Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии); 2) увеличения вероятности, что покупатель вспомнит бренд в точке продаж.
Тут уместно вспомнить всех скептиков, кто заявляет: «Реклама на меня не действует!» и «Да кто вообще ведется на этот развод?!». В этом есть доля истины: «зашумленность» рекламными сообщениями настолько высока, что люди не в состоянии вычленить из бурного инфопотока что-то внятное, – все сливается в однообразное «купи меня, я лучше других». Реклама стала уже не просто неэффективной, она порой раздражает аудиторию. Люди вынуждены адаптироваться, придумывать, как защититься от этого шума, но бренды не дремлют и изобретают новые способы достучаться до потребителя. И спираль выходит на новый виток противостояния «Посмотри на меня! / – Оставьте меня в покое!».
