В защиту нашей стратегии сделать премиальное подсолнечное масло можно добавить, что на рынке существует и такая тенденция: в категориях, которые никогда не воспринимались как уникальные или значимые, появляются новые премиальные бренды. У них нет большого числа конкурентов, поэтому они создают собственные критерии ценности. Часто акцент делается не на стоимости, а на эмоциях, впечатлениях и уникальности опыта, получаемого от покупки. Например, Peach – бренд, предлагающий туалетную бумагу из органических материалов по подписке. Это воплощение «премиум-впечатлений». Бренду свойственны все аспекты премиум-сегмента, в частности, он работает только с натуральными материалами; создавая экологически чистый продукт, делает акцент на клиентском сервисе – покупатель может обратиться к специальному консьержу (concierge) за консультацией. Упаковка, повторяющая узоры мрамора, выглядит эстетично и минималистично. Картонная коробка с оберточной бумагой дарят приятные ощущения от распаковки. Все это поддерживает миссию бренда, заставляющую поверить в уникальность получаемого опыта от использования товара, – «Мы верим в моменты для себя».
Сперва решим вопрос с названием. Делать лайт-версию[77] «Царь-масла», на мой взгляд, неправильно – мы размоем восприятие бренда, что может негативно сказаться на его позиционировании. Нам надо выделиться на рынке массмаркета, показать принципиальную инаковость нового продукта и, соответственно, всей линейки суббрендов. Уже отмечалось, что вся визуальная коммуникация брендов массмаркета в нашем кейсе крутится вокруг подсолнуха, полей, солнца и семечек. Названия тоже, как можно заметить из анализа конкурентов, довольно однообразны: юг, солнце, поля, подсолнух. Если мы стремимся подчеркнуть свою инаковость, логично будет противопоставить себя общей массе и быть по-европейски минималистичными, как, например, IKEA. По моим ощущениям, хорошо подойдет название «(Не) Просто масло» – это одновременно и звучит привычно, и бросает некий вызов всем угодьям, подсолнухам и семечкам.
В аналитике мы отмечали, что изображение подсолнуха является идентификатором продукта. Поэтому мы тоже используем его, но максимально ограниченно. Визуально этикетка может выглядеть примерно так (рис. 149 и 150).
Рис. 149. Возможный вариант этикетки суббренда «(Не) Просто масло»
Рис. 150. Вариант бутылки с этикеткой суббренда «(Не) Просто масло»
Теперь перейдем к платформе бренда. Суббренд «(Не) Просто масло» задуман как доступный каждому продукт от премиального бренда. Люди со средним и ниже достатком могут позволить себе что-то дорогое только в особые, праздничные дни, чтобы побаловать себя. А мы подарим им возможность не ждать повода, а радовать себя каждый день. С точки зрения атрибутов бренда мы максимально отличаемся от всех подсолнечных масел в категории экономсегмента – у нас принципиально иная коммуникация, дизайн этикетки, европейский минимализм (в дизайне интерьеров это называется «скандинавский стиль»).
Платформу бренда можно описать следующим образом (рис. 151).
Рис. 151. Бренд-платформа суббренда «(Не) Просто масло»
Выше я подчеркивал, что во всех наших коммуникациях будем делать акцент на приготовлении блюд. А учитывая конкурентное окружение суббренда «(Не) Просто масло», думаю, наш основной посыл должен быть таким: наконец-то появилось доступное по цене масло высшего качества, и теперь каждый сможет получать удовольствие от приготовления блюд и стать настоящим кулинаром, чему до сих пор мешали ингредиенты низкого уровня. Moodboard такой коммуникации изображен на рис. 152.
Рис. 152. Moodboard суббренда «(Не) Просто масло»
