«Концептинг» – слово, которое чаще используется по отношению к дизайну и создателям креативного продукта (рекламных плакатов, слоганов, символов и т. д.), то есть к арт-директорам и копирайтерам. Дизайн – это тоже коммуникация, тоже донесение ключевых сообщений, посланий, сути бренда. К сожалению, другие специалисты коммуникаций бренда, например пиарщики или диджитал-маркетологи, не используют это понятие.
Термины «концепция» и «концепт» имеют одно значение и восходят к латинскому conceptio, у которого есть множество толкований. Самые подходящие для нас – «система», «формулировка», «совокупность», «словесное выражение». Иными словами, концепция – некий метод восприятия, а также способ освещения определенного события или предмета; основная точка зрения; руководящая идея. Это слово также используется для обозначения замысла в различных видах деятельности: от художественной литературы до науки. Соответственно, концептинг – это формирование самого замысла.
Позволю себе метафору: концепт – прививка от неопределенности. В широком смысле это вид интеллектуальной деятельности, направленный на создание целостной системы идей для объяснения определенного явления в бизнесе, а также науке, искусстве или философии. Это основная мысль, определяющая границы конкретной ситуации, задачи или истории.
Звучит слишком общо? Концепт лежит в плоскости неопределенного. Это взгляд в будущее, которое также еще неизвестно. Задачей концептинга является перенос представления об этом будущем в существующую реальность, создание новой ментальной сборки.
Для иллюстрации того, как реализуется концептинг, предлагаю обратиться к тем сферам, где это понятие давно широко используется. Есть известная инсталляция американского художника Джозефа Кошута «Один и три стула».
Инсталляция состоит из трех экспонатов: предмета мебели, его изображения и словарной статьи с толкованием понятия. Все три образца объединены общей идеей, то есть концептом, – «стул». Для такого художественного направления, как концептуализм, первостепенным является именно концепция, то есть передача идеи, а не ее физическое воплощение. Концепт – это слепок будущей реальности.
В бизнесе это имеет прикладное значение. Идеальный образ будущего, воплощение замысла, пусть и не окончательное, одинаково важно и для продукта, и для бренда, и для бизнес-модели.
Достаточно близкий по значению термин – «концептуальная модель». Концептинг и концептуальная модель почти синонимы. Модель – это более оформленная, воплощенная реальность концепта. Оба термина служат для описания ментального образа, символического обозначения задуманного в реальном мире.
Джон Милопулос, профессор Университета Торонто, известный своими работами в области концептуального моделирования, дает такое определение:
Зачем вообще создавать образ будущего? Это дает возможность приложить усилия к воплощению или даже к проектированию одного из желаемых сценариев будущего. Задача вполне осуществимая, если верить междисциплинарному течению future studies, а также образ будущего нужен, чтобы достигнуть некоторого уровня определенности. Концептинг помогает понять, к чему мы движемся. А в чем основная задача концепции? Она, как прививка от сомнений, снижает неопределенность и генерирует образ планируемого результата нашей деятельности.
Самый очевидный пример – концепт-кары[30] (англ. concept («идея») + + car («автомобиль»)). Являясь фантазией на тему автомобиля будущего и представляя публике новые технологии и зачастую неординарный дизайн, они выступают лишь прототипом для адаптированного экземпляра, который пойдет в серийное производство. Они только намекают на зарождающиеся тенденции.
Посмотрите на концепт-кар AI-Trail Quattro немецкого автоконцерна Audi. Он сделан из стекла, оснащен двумя дронами, помогающими контролировать препятствия, и несколькими высокопроизводительными аккумуляторами. Этот концепт-кар продемонстрировал, как внедорожники могут выглядеть в будущем и какими технологиями будут оснащены. Другой экземпляр – Citroen 19_19, созданный к 100-летнему юбилею компании. Его главная идея – удовольствие от вождения. Ключевая особенность этого концепта в интеграции искусственного интеллекта, который не только оптимизирует рабочие параметры, но и дает возможность менять окраску кузова автомобиля по голосовой команде. Владельцы такого авто могут каждый день водить как бы новую машину.
