У вас могло сложиться впечатление, что концептинг сродни озарению. Отчасти так и есть, но никакое озарение не случится без предварительной аналитической работы. Говорят, что гений – это 1 % таланта и 99 % труда. Это применимо и к концептингу. Чтобы получить 1 % озарения, сначала надо проделать 99 % работы.
В чем заключается эта работа? Для маркетолога главное слово –
Надо иметь в виду еще одно важное обстоятельство: исследование должно быть логически выстроенным, иметь этапность и структурность. Иначе получите курицу, бегущую без головы. На мой взгляд, лучшим инструментом мозгового штурма является платформа бренда.
Что такое
Платформа бренда выявляет не только суть компании, но и способствует формулировке ее уникальных эмоциональных и торговых свойств и ценностей, а также суммы визуальных, маркетинговых и имиджевых атрибутов. Эти правила определяют, как бренд будет позиционироваться и продвигаться. Без платформы невозможно создать в сознании аудитории целостный и гармоничный образ бренда с его уникальной философией и ценностями. С помощью подобного системного подхода можно объективно оценить положение компании и выбрать оптимальные направления развития.
Определимся с понятиями, с которыми мы будем активно работать в этой главе.
1. Бизнес-стратегия – как компания планирует создавать ценность и зарабатывать деньги.
2. Позиционирование – определение места (ниши) для компании, товара, услуги на рынке в ряду других аналогичных товаров с точки зрения самого потребителя (соответствует бизнес-стратегии компании).
3. Платформа бренда – детальное описание желаемого образа бренда для единого понимания внутри компании и среди ее партнеров (соответствует позиционированию).
4. Коммуникации – один из способов создания желаемого образа бренда наряду с продуктом/услугой, ценой, каналами дистрибуции, сервисом и т. д. (соответствует платформе бренда).
Концептинговое мышление рождается из пункта 1, базируется на пунктах 2 и 3, а воплощается через пункт 4.
Ниже приведена схематичная структура платформы бренда и краткие характеристики ее элементов (рис. 28).
Рис. 28. Платформа бренда
Есть три основные задачи, которые решает платформа бренда:
• выразить главные, дифференцирующие и долгосрочные желаемые составляющие бренда;
• определить долгосрочное стратегическое позиционирование, которое может быть активировано по-разному в разных каналах, регионах, с помощью разных инструментов;
• обеспечить четкое направление для «активации» бренда во всех составляющих маркетинг-микса[31].
Сначала я дам обзорное описание каждой составляющей платформы бренда (табл. 5), а далее поговорим о них отдельно, определим приемы и инструменты, которые позволяют работать с конкретной составляющей.
Таблица 5. Элементы платформы бренда
