Великобритания имеет самый высокий в мире процент жителей, покупающих продовольственные продукты по Интернету, и он продолжает расти. Этому успеху интернет-коммерции способствует комбинация нескольких факторов: небольшое число очень крупных продовольственных сетей, высокая плотность городского населения (облегчающая доставку товаров на дом), а также типично английское бережное отношение к своему времени. Однако организация сайтов онлайн-магазинов отнюдь не способствует развитию интернет-коммерции. Веб-дизайнеры не имеют никакого представления о том, как люди покупают, продвигаются от одной категории товаров к другой, пользуясь брендами-ориентирами, или как они «создают обеды», а затем пополняют запасы в шкафу, и т. д. Сайты магазинов отличаются затрудненной и медленной навигацией. Все ориентиры, усвоенные покупателями за многие годы хождения в обычные магазины, исчезли. Именно поэтому так много людей при первом визите в интернет-магазин попросту сдаются и уходят с сайта, ничего не купив, а среди оставшихся пользователей 80 % ограничиваются списком своих обычных предпочтений, чтобы избежать трудного поиска по большой базе. Я вспоминаю случай в самом начале интернет-коммерции – мы искали чипсы фирмы Walkers на сайте. Несомненно, в обычных магазинах эта фирма является брендом-ориентиром отдела чипсов и других хрустящих закусок. И хотя на сайте для облегчения поиска продуктов давались фотографии их упаковок, мы не сразу нашли нужный, поскольку он начинался с буквы «W» и оказался похороненным в самом конце второй страницы списка продуктов этой категории – она была организована по алфавиту!
Мы стали работать с виртуальными магазинами, как только они начали открываться (с середины 1990-х годов). Наш первый проект, совместно с Салфордским университетом (Salford University), разрабатывался для Co-op – первого в мире оператора розничной сети, запустившего полноценный интерактивный виртуальный магазин. Салфордские коллеги создали виртуальную среду «с полным погружением»: покупатель должен был надеть пару специальных очков, на линзах которых компьютер генерирует изображения, создающие трехмерную картинку. Особо сконструированная ручка, соединенная с компьютером, позволяла клиенту перемещаться по виртуальному магазину с виртуальной тележкой (при помощи перчатки, надетой на руку и передающей на компьютер сигналы, соответствующие движениям руки) и управлять своими действиями так же, как в реальности. Человек мог протянуть руку к полке, взять товар, который видел в трехмерном изображении, и положить его в корзину. Передвижение в виртуальном магазине оказалось потрясающим занятием. Чем больше времени вы здесь проводили, тем сильнее мозг привыкал к представлению о том, что вы – в реальном магазине.
Нам не терпелось увидеть, как покупатели поведут себя в этой виртуальной среде. Будут ли их движения другими, когда у них на глазах большие очки, на одной руке странная перчатка с проводами, тянущимися к компьютеру, а другой они держат ручку от тележки, хотя никакой тележки нет? Мы постарались набрать типичных покупателей, включая пожилых людей, имеющих совсем маленький опыт использования компьютеров или вообще его не имеющих. Главное, что мы хотели узнать, – сможет ли пожилая дама возраста моей бабушки, с большим подозрением относящаяся даже к банкомату, привыкнуть к этой компьютеризованной среде, странно похожей на реальность, и эффективно действовать в ней?
Ответ оказался положительным. Мы обнаружили, что примерно 90 % ключевых элементов поведения в реальном мире успешно имитировались в виртуальном. А поскольку виртуальный магазин был смоделирован как аналог реального, которым покупатели постоянно пользовались, они обнаруживали в нем все знакомые ориентиры. Мы наблюдали, как покупатели, надев очки, толкая и поворачивая подвешенную ручку от тележки и делая сложные движения рукой в перчатке, полностью осваивались с этим новым для них миром.
