В этой главе мы поговорим о том, что мы видим, когда отправляемся за покупками. Чего только не делают бренды и розничные магазины, чтобы заставить наши зрительные впечатления работать на себя, – тут и реклама, и дизайн магазинов, и оформление упаковок товаров. При этом удивительно, насколько вся торговая индустрия, зная силу зрительных впечатлений, мало понимает, как работает наше зрение и как мозг обрабатывает зрительную информацию. При этом надо отметить, что произошедший сравнительно недавно переход от слухового способа коммуникации к преимущественно зрительному совершенно не обязательно означает, что второй сам по себе более успешен. За минувшие 100 лет объем визуальной информации, который нам надо перерабатывать и как-то на него реагировать, увеличился чрезвычайно. Для примера взгляните на черно-белые фотографии типичной центральной улицы какого-нибудь города в начале XX в. Вы увидите вывески над входами в некоторые магазины и обратите внимание на то, что на улице больше пешеходов, чем транспорта. Посмотрите на эту же улицу сегодня – кроме увеличившегося количества пешеходов, вы увидите автомобили и автобусы, разнообразную уличную рекламу, светящиеся вывески, ярко освещенные витрины и т. д. Наш сегодняшний мир во многих отношениях чрезвычайно отличается от недавнего прошлого, и одно из главных отличий – объем и интенсивность маркетинговой активности, стремящейся ослепить нас и привлечь внимание.
Понимая, как мало мы знаем о получении и обработке зрительной информации в процессе совершения покупок, мы решили посчитать, сколько визуальных сигналов от брендов поступает к человеку в среднем за один день. Для этого были набраны добровольцы, которым выдали бейсболки с вмонтированными в них крошечными видеокамерами, регистрировавшими все, что они видели за день.
Затем мы просматривали видеозаписи и подсчитывали число случаев, когда каждый из добровольцев подвергался рекламному воздействию – либо «первичному», как в телевизионных роликах, либо «вторичному» (например, на фирменных пакетах магазинов). Все участники эксперимента жили в городских агломерациях Великобритании; они надевали наши кепки утром и носили их вплоть до отхода ко сну, кроме некоторых приватных моментов в течение дня. Среднее число рекламных сигналов, полученных каждым испытуемым в течение дня, составило около 3000. Мы опросили каждого, сколько из этих сигналов он запомнил, и среднее значение всех ответов было… один. Эти данные, конечно, должны рассматриваться с некоторыми оговорками. Во-первых, если респондент имел возможность увидеть какую-то рекламу, потому что она находилась прямо перед его глазами, это еще не означало, что он ее увидел или даже на нее посмотрел (хотя в расчетах эффективности рекламы учитывается именно этот факт). Во-вторых, то, что он явным образом ее не вспомнил, еще не означает отсутствие бессознательного восприятия сигнала и обработки его мозгом. Но даже с учетом оговорок удивительное соотношение 3000 полученных сигналов к одному запомнившемуся ставит перед нами вопрос: почему это так?
Обычная ошибка – считать, будто мы «видим» все, что находится перед нами, просто потому, что нам так кажется. Наше поле зрения имеет угол примерно 200 градусов, но это не означает, что мозг обрабатывает все из увиденного. Хорошо известен эксперимент, который поставили Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) и Крис Шабри из Гарвардского университета (Harvard University). Они показали группе волонтеров 30-секундный ролик с записью баскетбольной игры между командой в белых майках и командой в черных майках и при этом просили посчитать, сколько раз мяч бросался кем-то из белых маек. После показа ролика более 50 % опрошенных не заметили ходившую в фильме по площадке женщину, переодетую гориллой; а если перед респондентами была поставлена какая-то более сложная задача, то процент обративших внимание на гориллу оказывался еще меньше. Я использовал этот ролик более 100 раз в разных странах мира, перед аудиторией, доходившей до 3500 человек (но чаще всего в группах от 20 до 100 участников). При этом систематически обнаруживалось, что только около 20 % людей видят гориллу с первого раза, а остальные в изумлении замечают ее лишь при повторном просмотре (обычно они утверждают, что я подменил фильм между показами). Кажется невероятным, что большинство из нас умудряются не заметить двухметровой гориллы, которая бьет себя в грудь посреди сцены. Этот феномен называется
