Все исследования, обычно выполняемые для определения потенциальной привлекательности нового продукта, не включают сценария с тем единственным действием, в совершении которого и заключается успех продукта, – его кто-то покупает, проходя по реальному магазину. Одна из вещей, которую мы поняли, когда начали использовать айтрекинг в магазинах, – совсем немного фиксаций требуется глазам клиента, чтобы распознать нужные продукты, в особенности те, что он покупает регулярно. Анализируя общую совокупность данных по магазину, мы установили, что среди всех фиксаций более двух третей приходилось на распознавание цвета. Это привело нас к следующему большому открытию: для узнавания брендов мы используем упрощенные подсказки. Например, покупатели не читают название диетической «Coca-Cola» («Diet Coke») на упаковке двухлитровой бутылки. Они смотрят на коричневый цвет жидкости и на серебристо-серую наклейку, и поскольку дело происходит в отделе безалкогольных напитков, люди знают, что перед ними «Diet Coke». Мы называем это
Считается, что в начальный момент каждой фиксации самая существенная часть полученной информации посылается в различные участки визуальной памяти мозга одним «пакетом», который может быть прочитан следующим образом: «Кто-нибудь из вас может распознать вот это?» Если какой-то из сегментов памяти узнал предложенный образ, то уже вся информация, полученная при данной фиксации, посылается в этот участок. Такой процесс называется «прямая, или упреждающая, связь» (feedforward).
Разработчики упаковок продуктов и менеджеры брендов думают, что покупатели приходят в магазин, чтобы читать. Это одно из фундаментальных заблуждений. Раньше считалось, что мы воспринимаем смысл читаемого по очертаниям каждого слова. Позднейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что во время визуальной фиксации на слове, которая обычно фокусируется ближе к его центру, распознается форма букв, состоящая из кривых, горизонтальных и вертикальных линий, а затем мозг группирует и интерпретирует эти элементы, сопоставляя их смысл и звучание слова. Одновременно мозг обрабатывает информацию, приходящую от периферийных участков сетчатки, для оценки длины следующего слова и позиции очередной фиксации, как правило – чуть левее центра следующего слова. На коротких словах, таких как предлоги и местоимения, часто вообще не происходит отдельной фиксации. Наше понимание написанного возникает в результате совместного применения мозгом методов распознавания образов (форма отдельных букв), запоминания (обучение смыслам) и предсказывания (обучение контекстам). Сказанное может быть проиллюстрировано следующим примером, не представляющим больших трудностей для понимания:
Токльо унмый чевлеок мжоет прчоесть это. я не мог пвореить чтоо я мгоу пноять что здсеь нпаиасно. Фнемоелнаьная соп снообсть чвлеоечскгоо мзгоа, соалгнсо ислсдевоаиню, вылнпоенонму в Кбремидсжком уринсветиете, сотисот в том, что нам не вжнао, в каокм пдяроке рлапсоеожны бкувы в сдерие не с лвоа, лшиь бы пверая и плодсеняя бвукы отсвалаись на м тсее. Оатснльые бвкуы муогт бтыь в пнлоом брепсоякде, и тем не мнеее вы мтжоее лкгео пяноть ткаой тескт.
Покупательский процесс, однако, не есть чтение. Он редко состоит в собирании информации, за исключением тех случаев, когда мы пускаемся на поиски сложного нового устройства, например телевизора. Когда же мы отправляемся за продовольствием, то ходим по магазину согласно заранее заученной карте, пользуясь брендами-ориентирами для узнавания различных категорий продуктов. В этой ситуации мы переключаемся с рефлективных движений глаз (состоящих в последовательных фиксациях для интерпретации видимой нами картины) на активно-внимательные движения, когда разыскиваем глазами зрительные ориентиры из заученного нами набора. Тут мозг снова использует распознавание образов (в основном цветоформ) и память, но лишь в малой мере занимается интерпретацией видимой картины. Хотя некоторые фиксации могут быть направлены на другие продукты данной категории, эта информация вряд ли будет обрабатываться, потому что текущая задача – найти заученные визуальные ориентиры того бренда, который мы в этой категории обычно покупаем.
