В передней части головы, в лобных долях мозга, находится оперативная память, в которой организуются воспоминания, нужные нам в каждый данный момент для выполнения текущей задачи. В зависимости от выполняемой задачи мозг постоянно вызывает в оперативную память нужные воспоминания, а затем удаляет их оттуда. Например, если я собираюсь воспользоваться бутылкой кетчупа, в мою оперативную память вызываются воспоминания о том, где она стоит на кухне, как ее держать, открывать и как из нее наливать. Мне не нужно сознательно вспоминать эти образы; они автоматически вызываются и организуются в последовательность.
На память также влияют наши эмоции, притупляя ее или обостряя. Воспоминания, связанные с кетчупом, для меня обострены и окрашены ощущением того неловкого и смешного случая в ресторане, когда я обрызгал им всех вокруг. Однако для запоминания чего-нибудь накрепко и надолго совершенно не обязательна эмоциональная окраска. Например, представьте комод, стоявший в вашей спальне, когда вы были молоды. Вероятно, с этим образом у вас не связаны сильные эмоции; тем не менее, поскольку вы видели его каждый день, «дорожка» к нему в вашей памяти регулярно возобновлялась и в результате осталась хорошо протоптанной. Возможно, вы помните, какими тяжелыми были ящики и как вы наводили в них порядок (или оставляли в беспорядке).
Легко себе представить, насколько сильно указанные факторы могут влиять на успех или неуспех в маркетинге. И тем не менее, несмотря на огромное значение этих научных данных для индустрии маркетинга, она пребывает в почти полном о них неведении. Усилия брендов в основном направлены на потребителей (тех, кто уже купил данный продукт и пользуется им), а не на покупателей (тех, кто собирается что-нибудь купить). Другими словами, реклама бренда концентрируется на том, как хорош продукт в употреблении. Хотя совершенно ясно: для того чтобы стать потребителем, надо сначала сделаться покупателем. Как бы ни был хорош продукт, человек не получит активного опыта его употребления, не купив его.
Проблема в том, что многие рекламодатели ожидают от рекламы слишком больших результатов. Они не только стараются создать образ бренда, имеющий определенный смысл и значение, но хотят также сделать из рекламы «немого продавца», основываясь на ошибочном представлении о магазине как о месте, где продают. Но выше уже говорилось: магазин – это склад, место, куда мы приходим выполнить конкретную покупательскую задачу и забрать товары, которые решили купить.
На то, чтобы сделать выбор и принять решение – продукт какого бренда мы хотим купить, – в магазине тратится ничтожное время. Несмотря на это, некоторые рекламодатели, по-видимому, считают, что, показав товар покупателю в магазине, они прокручивают в его голове свою рекламу и напоминают, почему надо купить именно его.
Упаковка товара часто становится частью его рекламы, так как ее видит и человек, еще его не купивший, и тот, кто уже успел это сделать. Поэтому упаковка сильно влияет на объем продаж продукта. При разработке и выпуске нового продукта дизайн его упаковки, как правило, разрабатывается с использованием фокус-групп. Новый дизайн демонстрируется фокус-группе и обсуждается в течение часа или более. Это, пожалуй, единственный эпизод, когда кто-то другой, кроме собственно разработчиков продукта, тратит время на его рассмотрение. Во всяком случае, он – самый длительный.
Если для тестирования того, как упаковка продукта будет выглядеть на полке, используется айтрекинг, то обычно это статический айтрекинг в лабораторных условиях. Участник эксперимента сидит в кресле и смотрит на экран, где демонстрируется полка с продуктом в упаковке нового дизайна. В реальных условиях, однако, покупатель никогда не рассматривает продукт подобным образом. Аналогично тому, как описывалось выше для магазинных витрин, человек, перемещаясь по магазину, почти всегда приближается к стеллажу с продуктами под некоторым углом. Отсюда ясно, что вы сможете изучить с помощью такого статического айтрекинга единственную ситуацию, когда кто-то сидит у себя на кухне и смотрит на полку перед собой, где уже стоит или лежит упаковка данного товара. Но она не соответствует той, что возникает в магазине.
