Культура и мир полностью

Проиллюстрируем это на примере рекламы – самого яркого эпифеномена массовой культуры. Применительно к нашему дискурсу тему рекламы (небезосновательно много и часто привлекаемую исследователями в качестве эмпирического материала) обойти невозможно. «Культ молодости» является одной из наиболее легко считываемых рекламных стратегий, ведь путь к потребителю здесь достаточно прост, не требует особой изощренности или снятия острых этических проблем – цель ясна, проста и, разумеется, доступна!

Охарактеризуем некоторые рекламные схемы. Истероидная направленность эксплуатируется здесь вовсю – броско, крикливо насаждая агрессивный формат молодости с ее нон-конформизмом, стремлением «брать от жизни все», «не тормозить». Для обсессивно-акцентуированного человека избирается другой подход – тревожно и неспешно всматривающаяся в зеркало красотка констатирует: «у меня появились морщины». Разумеется, выход есть, и он предлагается потребителю максимально ненавязчиво, с педалированием таких качеств «волшебного крема Маргариты», как «многолетний опыт применения» и экологичность сырья для его изготовления. Для наиболее романтически восприимчивого сенситивного типа образ молодости «упаковывается» в контекст социальности с лучшими ее проявлениями типа большого количества друзей (таких же молодых, позитивных, энергичных), возможности чудесных совпадений и «сбычи мечт». Потребителя-циклоида реклама терпеливо поджидает, ведь в этом случае надо совпасть с его жизненным ритмом. Такую аудиторию легче всего убедить в возможности волшебного перевоплощения в предпраздничные периоды или на стыке сезонов: «лето не ждет»; «чтобы быть в тонусе (читай – молодым, энергичным), надо чтобы “Тонус” был в тебе». Самая сложная, но и наиболее привлекательная для креативных рекламщиков аудитория – шизоидный потребитель, его надо ошеломить алогичностью и парадоксальностью умозаключения, возможно – привлечь фантастический сюжет или что-то на грани фола, брутальности и «черного тарантиновского юмора». Многоходовая комбинация без зефирно-розовых Барби и примитивно-лобовых слоганов типа «Колготки и чулки “Гламур” – все смотрят только на тебя», в итоге предъявляющая нестандартный типаж, скорее всего сработает. В этом смысле реклама мобильной сети «Теле-2» – безусловная креативная находка.

В некоторых случаях толерантную формулу «культ молодости» вполне можно ужесточить до категории «ювенальность» («ювенильность» как вариант), (буквально от лат. juvenilis – юная, неполовозрелая особь; термин, пришедший в социогуманитарный глоссарий из биологического). В такой постановке вопроса делается акцент на инфантилизме, безответственности как родовой черте общества в целом либо представителей какой-либо его субкультуры. Выдающийся отечественный кинорежиссер и, несомненно, одна из ключевых фигур современной российской ментальности, Александр Сокуров в интервью газете «Известия» (2004) сокрушался: «Наше российское общество – подросток. Вечный подросток. И меня удручает эта вечная ювенальность России. Это может не болезнь, но как минимум заболевание. Его можно вылечить, если будут хорошие доктора и настоящие лекарства. Иногда я спрашиваю себя, когда же придут варяги, которые начнут делать дело. И еще спрашиваю – неужели без варягов не обойтись?!» (Сокуров 2004).

«В каждом подростке живет подонок» – слова Ф. М. Достоевского. Действительно, несмотря на умиление юными существами – наивными, милыми, трогательными, многообещающими – в общении с ними подспудно присутствует некое опасение по поводу «скрытой угрозы», некоего Чужого, Другого, диалог с которым невозможен в силу непереводимости языковых систем, основой которых являются различные ментальные парадигмы. Историческая ирония ситуации заключается в том, что сейчас, на гребне волны «культа молодости», самым «продвинутым» языком общения стал «падонкоффский» сленг (изначально рожденный в Интернете). В очередной раз молодежь отгородилась от старших поколений, и на этот раз отрыв слишком значительный: несмотря на то, что в любую эпоху у молодого поколения была своя терминология, сейчас ситуация усилена обладанием новейшими технологиями.

Современное общество явно заискивает перед молодыми. Вспомним «Коммунизм – это молодость мира, и его возводить молодым» и «почувствуем разницу». Там, в советском прошлом – ответственность и надежда, в сегодняшнем настоящем – стремление остаться в этой возрастной категории, пользоваться всеми теми бонусами и гаджетами, которые предполагает статус «молодого». Советский же слоган «молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет» вообще потерял свою вторую половину, что является не просто огромной моральной и социально-экономической проблемой, но и, думается, серьезной темой для теоретических раздумий в культурфилософском дискурсе.