В постсоветской России культурное наследие десятилетий коммунистического правления столкнулось лицом к лицу с недавно зародившейся капиталистической культурой. Современные российские рекламные кампании зачастую умело сочетают старую советскую символику с «новыми русскими» капиталистическими ценностями. Пользуясь тем, что Коллинз назвал «смесью семиотики, капитализма, космических полетов, глобального и локального», они умело эксплуатируют привлекательность космических символов советской сверхдержавы, которые стали модными среди молодежи и питают ностальгические чувства пожилых людей. Летом 2006 года оператор сотовой связи МТС запустил рекламную кампанию в Москве для продвижения своего нового тарифного плана «Первый». На рекламном щите был изображен космонавт в скафандре, радостно позирующий с мобильным телефоном в космосе747. МТС также запустила телевизионный рекламный ролик со слоганом «Будь первым!». Эта недвусмысленная попытка позиционировать компанию как лидера отрасли была основана на популярной в России ассоциации образа космонавта с Юрием Гагариным, первым космонавтом. Послание на рекламном щите в то же время содержало самоиронию в постмодернистском стиле: у космонавта на руках были космические перчатки, что, конечно же, делало невозможным нажатие клавиш на телефоне. Таким образом, реклама притворялась вовсе не рекламой, а скорее приглашением зрителя вступить в семиотическую игру с противоречивыми символами.
Смешанные чувства гордости за славные космические достижения прошлого и стыда за потерю статуса сверхдержавы, а также ирония по отношению к обоим этим чувствам как идеологическим конструкциям создали благодатную почву для семиотического взаимодействия прошлого и настоящего, реальности и имитации, правды и рекламы. Показная рефлексия о симулированной реальности рекламы была выведена на новый уровень в серии телевизионных рекламных роликов МТС, последовавших за рекламной кампанией тарифа «Первый». В этих роликах сначала показывали космонавта, разговаривающего по мобильному телефону во время подготовки к старту, а затем камера уходила на общий план, показывая, что действие на самом деле происходит в декорациях на съемочной площадке во время подготовки к съемкам сцены запуска748. Лукаво отсылая к популярным конспирологическим теориям, будто космические полеты целиком инсценируются на съемочной площадке, а также к сюжету романа «Омон Ра», эти рекламные ролики приглашали зрителя стереть границу между реальностью и имитацией, между рекламой и игрой, а также между космической историей и сегодняшним рынком.
Глобальная спутниковая связь и системы навигации все больше интегрируются в российскую экономику, но их политические и культурные аспекты приобретают особый оттенок для российского общества и отягощаются воспоминаниями о советском прошлом. Еще в 1999 году в России не было законодательной базы для использования систем глобального позиционирования. По сообщениям СМИ, в 1998 году партия автомобилей «Фольксваген» была запрещена к продаже в России, поскольку они были оснащены GPS-приемниками749. В 2001 году российские власти решили создать отечественного конкурента GPS и реанимировали зашедший в тупик военный проект под названием ГЛОНАСС (глобальная навигационная спутниковая система) с целью распространить его использование на гражданскую сферу. В мае 2007 года президент Путин подписал указ, разрешающий бесплатный и открытый доступ к гражданским навигационным сигналам системы ГЛОНАСС как для российских, так и для зарубежных клиентов750. Российские власти обещали обеспечить глобальное покрытие к 2010 году, рассчитывая, что иностранные потребители, особенно на Ближнем Востоке и в Юго-Восточной Азии, будут заинтересованы в альтернативе GPS, которая не находилась бы под контролем США751. Несмотря на огромные инвестиции (в 2010 году ГЛОНАСС потребляла треть годового бюджета Космического агентства Российской Федерации)752, программа потерпела череду неудач из-за провалившихся запусков. Только в октябре 2011 года орбитальный парк ГЛОНАСС вышел на полную мощность – двадцать четыре спутника, едва обеспечивающих глобальное покрытие. Один из спутников вышел из строя в июле 2014 года, лишив систему глобального покрытия753.
