В неделю открытия магазина Селфридж обрушил на Лондон рекламную кампанию неслыханного масштаба. Самые известные художники-оформители и карикатуристы, включая сэра Бернарда Партриджа из журнала «Панч», создали тридцать восемь шикарно иллюстрированных рекламных макетов, которые появились на ста четырех страницах восемнадцати общенациональных газет. Кампания произвела фурор: даже редакторы «Таймс» объявили, что она знаменует собой начало новой эпохи в британской розничной рекламе, – и, вероятно, пожалели, что не дали Гарри разместить заметку об открытии на передовице газеты. Стоимость подобной кампании была огромной. За первые семь дней магазин потратил тридцать шесть тысяч фунтов – в пересчете на нынешний курс почти два миллиона тридцать пять тысяч! И это не считая затрат на производство – труд одного только Бернарда Партриджа стоил недешево. К вящей досаде рекламных агентств Лондона, все рекламные материалы производились без привлечения третьей стороны. Внутренний творческий отдел универмага разработал изображения, и Гарри Селфридж лично выбрал рекламные площади, выплатив самому себе десятипроцентную маржу, которую обычно получали рекламные агентства.
В те дни большинство магазинов просто покупали скромные серии рекламных блоков в четверть страницы. Гарри Селфридж создал для газет совершенно новый источник дохода – и они обожали его за это. Резонанс произвел не только масштаб вложений. Его рекламные объявления были уникальны, потому что они не просто рассказывали о товаре: это было заявление о его миссии, его философии шопинга. Не всем это пришлось по душе. Один профессиональный рекламный журнал назвал эти заявления «напыщенной чушью», другой – «пустословием».
Вот каким был сентиментальный, идеалистический текст, который вызывал у кого-то восхищение, у кого-то презрение:
Объявив о «наслаждении покупками», назвав свой магазин «торговым центром» и, что самое важное, допустив «просто прогулку по магазину», Гарри Селфридж положил начало тенденциям, которые сейчас мы воспринимаем как само собой разумеющееся. Художественная выставка в торговом центре? Селфридж организовывал такие еще в 1909 году. Кулинарные мастер-классы, чтобы продемонстрировать кухонную утварь в отделе товаров для дома? – 1912 год. Сто лет назад это были революционные решения. Казалось, будто с Г. Г. Селфриджем поделился идеями его новый друг Г. Дж. Уэллс. Конечно, случались и промахи. Учитывая растущее напряжение между Британией и Германией, рекламный заголовок «Приветствуем Фатерлянд!», вероятно, был не вполне уместен. В целом, однако, его рекламные объявления, которые не требовали немедленно совершить покупку, но обещали покупателю высокое качество, удобство, комфорт, превосходный сервис, честные цены и, главное, веселье, положили начало целой эпохе.
Вопреки ропоту целой армии техников, которые едва успевали закончить внутреннее оборудование магазина, Селфридж назначил открытие на понедельник, 15 марта 1909 года. Никто не верил, что универмаг будет готов в срок. Один журналист, которому провели экскурсию по помещениям, утверждал, что «повсюду царит беспорядок». Тысяча восемьсот сотрудников работали все выходные, судорожно распаковывая и раскладывая товары в сотне различных отделов, и закончили только к полуночи воскресенья. В живописных витринах, завешенных до открытия шелковыми шторами с рюшами, Эдвард Голдсман создал изысканные композиции, вдохновленные Ватто и Фрагонаром[13]. Увидев витрины, сотрудники потеряли дар речи сначала от восторга, затем – от ужаса, когда сработали недавно установленные противопожарные разбрызгиватели и насквозь промочили большую часть шедевров.
Вода доставила больше всего неудобств. Снаружи ее было слишком много – день открытия ознаменовал проливной дождь, – а внутри она вскоре закончилась вовсе. Через магазин прошли тысячи людей, они пользовались роскошными туалетами, пили воду за обедом, и стометровые водонапорные насосы не выдержали нагрузки. Управляющий парикмахерским отделом в отчаянии ворвался в ресторан и потребовал отдать ему все сифоны с газированной водой, чтобы смывать шампунь с уже намыленных голов посетительниц.
