Феномен выделения из общей массы необычных вещей называется эффектом фон Ресторфф – по имени немецкой ученой Хедвиги фон Ресторфф, которая подробно исследовала его в прошлом веке[187]. Немногие маркетологи используют этот термин, хотя, конечно же, знают о самом феномене. Именно поэтому они постоянно пытаются сделать свой бренд непохожим на другие – с помощью удивительных видеороликов или уникальных обещаний, переворачивая бизнес-модель с ног на голову или просто до того раздражая своей рекламой, что ее невозможно игнорировать.
Однако этот вид жужжащих мух встречается и в самих продуктах. Многие нидерландцы замечают в своем городе велосипеды Swap с характерными синими передними шинами. Их поймала эта жужжащая муха: на самом деле таких велосипедов не настолько уж много. Они просто крайне заметны среди обилия велосипедов с черными шинами. В Apple сделали то же самое с белыми наушниками первых iPod. Все остальные наушники в то время все еще выпускали черными. Поэтому каждый, кто видел белые наушники, сразу же думал: еще один чувак с айподом. Неслучайно в сопутствующей телерекламе Apple появлялись танцующие черные силуэты с белоснежными наушниками. И когда несколько лет спустя белыми стали почти все наушники, Apple последовала примеру AirPods с их специфичной конструкцией. Казалось, что вокруг вас внезапно стали появляться люди с этими странными белыми наушниками, которые бывает легко перепутать с серьгами. Совпадение? Конечно нет. Apple прекрасно знает о жужжащих мухах.
И не только Apple. Маркетологи, сотрудники медиа, разработчики приложений, правительственные служащие – в борьбе за ваше внимание они сделают все, что может помочь им добиться цели. В ход идут мигающие кнопки, звуковые уведомления и цифры в красных кружочках рядом с иконками приложений на экране вашего телефона. На улице за секунду вашего внимания борются красочные движущиеся вывески[188] и большой пакет с чипсами на фасаде закусочной. Кажется, будто голоса в радиорекламе кричат всё громче и громче, а когда это не помогает, добавляют звуковой эффект[189]. Но как бы ни раздражало такое вульгарное выпрашивание внимания, обратное, пожалуй, еще хуже. Компании «взламывают» внимание пользователя всевозможными более изощренными способами. В прошлом организаторы лотерей или благотворительных фондов часто присылали конверт, в котором можно было прощупать содержимое. Наклейка, карандаш или мелкая монета: содержание никогда ни о чем не говорило, но ваше внимание уже оказывалось в ловушке. Современный вариант практикует компания, которая на своих мобильных баннерах размещает реалистичные на вид волосинки. Пытаясь смахнуть их с экрана, вы отправляетесь прямиком в их интернет-магазин. Такие коварные цифровые трюки называют темными паттернами. В рекламе этой книги мы применили один из таких приемов с лукавым подмигиванием: кажется, будто на наших баннерах расселись мухи.
Вернемся к нашим непутевым друзьям с тропы соблазнителей. Они могут привлекать внимание чем угодно: танцами, фокусами. Но в приведенном нами примере с ворсинками они выбирают учтивость[190]. И это весьма примечательно. Ведь не зря девиз американской претендентки на участие в реалити-шоу звучал так:
Так мы наблюдаем обратный эффект. Люди, вызывающие симпатию, легче обретают расположение коллег. Так что в американской классике Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» действительно что-то есть.
