Авторы обеспокоены, что культ тела создаст аналогичные проблемы для мужчин. Несмотря на то что мужчины-модели существовали всегда, до последнего времени они появлялись на публике хоть как-то одетые. По мнению авторов, культ тела возник в 1992 г., когда на Таймс-сквер появились огромные постеры рэпера Марки (Марк Вальберг), рекламировавшего нижнее белье от Calvin Klein. Он был запечатлен во всей красе в трусах, плотно облегавших его мужское достоинство. «Мало кто из мужчин мог пройти мимо… полуобнаженного Марка и не прийти в уныние от сравнения его тела со своим».
Авторы считают, что упор на физическую красоту в сочетании с катастрофическим недостатком свободного времени у менеджеров XXI в. создает серьезную проблему для мужчин. Томас Холбрук написал книгу о своей борьбе с анорексией. Он построил в подвале дома небольшой бассейн и плавал там изо дня в день. Он слишком много занимался спортом, почти ничего не ел и много пил. В итоге превратился в ходячий скелет. Но даже после нескольких госпитализаций врачи не ставили ему диагноз анорексии. Почему? Из-за того ли, что анорексия считалась в те времена исключительно женским недугом? Мы знаем, что случаи заболевания анорексией и булимией среди мужчин учащаются, но точны ли данные?
Вполне ожидаемо авторы книги советуют придерживаться сбалансированного питания и регулярно заниматься спортом, и тогда здоровая жизнь вам обеспечена. Но также они напоминают, что краткосрочные диеты, как правило, не помогают. «Человек набирает весь потерянный вес в течение года, плюс поправляется еще на несколько килограммов. Обычно диеты – малоприятное, ненужное, нездоровое и довольно дорогое удовольствие, как минимум нарушающее привычный обмен веществ и создающее проблемы с гардеробом».
Рекламу постоянно обвиняют в провоцировании комплекса неполноценности в мужчинах. В книге описаны четыре архетипа, апеллирующие к целевой мужской аудитории.
• Брутальный красавец: трехдневная щетина, старательно растрепанные волосы, накачанное тело и хмурый вид.
• Шизоид: «кожа да кости», рассеянный взгляд, одежда от дизайнеров, которая не слишком хорошо сидит, но вопиет о «пренебрежении нормой».
• Выпускник: свитер, накинутый на плечи, расстегнутые верхние пуговицы, холеный лабрадор, приятели из загородного клуба.
• Богатый, властный и жадный: темный костюм, черные ботинки на кожаной подошве, блестящий портфель, красавица-подружка.
Эти типажи возникли еще в начале XXI в., но до сих пор пользуются большим спросом.
Массовый протест против культа тела в рекламе, видимо, докатился и до маркетологов, ответивших на него несколько нерешительно. «Некоторые дизайнеры мужской одежды и модные мужские журналы стали приглашать на роль моделей юношей, больше похожих на “простых парней”», – писал
Конечно, модель никогда не будет выглядеть, как «обычный парень», ведь обычные мужчины не идут в модели. По словам автора статьи, моделями по-прежнему становились «двадцатилетние молодые люди, похожие на Ричарда Гира, Тома Круза или Джорджа Клуни. Их описывали так: «Точеные черты, не красавчики, но с изюминкой».
Если мужчины хотят продлить свою жизнь, интерес к диетам и спортивным нагрузкам совершенно не лишний. Но многие неверно оценивают причины проблем с лишним весом. Опрос, проведенный компанией YouGov, показал, что, вместо того чтобы отказаться от пиццы и отправиться в бассейн, мужчины предпочитают видеть первопричиной всего генетическую предрасположенность к полноте, старение или «физиологические процессы, не поддающиеся контролю». К сожалению, это один из тех случаев, когда самообман может иметь фатальные последствия. Как говорят в последнее время в прессе, быть мужчиной опасно для здоровья.
Мужчины умирают раньше, чем женщины, и часто причина тому – неправильный образ жизни. В 2003 г. журнал
