Мужские бренды полностью

Неудивительно, что мужчины, начав пользоваться товарами и даже аргументами, которые прежде были привилегией женщин, увлеклись драгоценностями. Хотя правильнее будет сказать «вновь увлеклись», поскольку каждый, кто хоть раз бывал в музее, знает, что мужчины украшали себя с давних времен. До сих пор еще свежи воспоминания о 1970-х, когда в моде были толстые золотые цепи с подвесками, болтавшиеся на густо заросшей груди. Возможно, именно память о том, как высмеивали таких типов с медальонами, заставила мужчин отказаться от каких-либо украшений в последующие десятилетия. Но сегодня мода на украшения постепенно возвращается. Массивные рэперские «брюлики» не дали мужским украшениям полностью выйти из моды, и довольно быстро они заняли свое место в ряду стильных штучек. По мнению журнала Modern Jeweller, мужской сектор рынка «наконец-то переживает подъем». «Конечно, продажа украшений для мужчин составляет не более 10 % от общего объема, – говорится в статье, – но игроки отрасли говорят о значительном росте продаж» (The Men’s Boom, июнь 2007 г.). Вполне предсказуемо, считает Modern Jeweller, что больше всего украшений для мужчин (почти 50 %) покупают женщины. «И хотя все согласны с тем, что реклама мужских линий украшений необходима, не стоит забывать, что женщины остаются самой важной покупательской аудиторией». Этим объясняется большое количество рекламы в бутиках и торговых центрах и относительно редко встречающаяся реклама мужской бижутерии в мужской прессе.

Возвращение традиционного портняжного искусства привело к росту продаж не только запонок, но и других менее привычных аксессуаров: например, браслетов, «армейских» жетонов и колец. Бренды John Hardy и David Yurman предлагают покупателям утонченные, но, без сомнения, мужественные украшения, например кольца и запонки от Yurman, сделанные из экзотических камней с окаменелыми костями динозавров внутри. В мужских украшениях часто прослеживается готическая стилистика, которая нравится тем, кто в душе чувствует себя рок-звездой. Но все же мужчинам нравится традиционная, а не «карнавальная» бижутерия, и они охотно принимают новые сочетания материалов. Основная проблема состоит в том, чтобы найти эту бижутерию, ведь чаще всего ювелиры отводят на разработку «побрякушек» для парней совсем мало времени.

Совсем другое дело – часы. Годами часы были основным мужским аксессуаром. Не имея возможности покрасоваться своим кейсом, не уверенный, что кто-нибудь заметит его дизайнерский костюм или ботинки на кожаной подошве, и лишенный своего крутого автомобиля из-за переполненных городских дорог, мужчина демонстрирует свой статус через роскошные часы.

Брэд Питт щеголяет своими Tag Heuer, Пирс Броснан носит Omega, Тайгер Вудз прогуливается по своему клубу в Rolex. Мужские журналы и ювелирные магазины пестрят фотографиями звезд с крутыми часами: исследование, проведенное в 2005 г. среди 25 000 жителей Великобритании, показало, что 25,8 % мужчин и лишь 19,2 % женщин согласились с утверждением: «Я часто ношу дорогие часы». По данным исследований Mintel, «если даже не принимать во внимание субъективность утверждения «Я часто ношу дорогие часы», совершенно очевидна разница между мнением мужчин и женщин. Возможно, причина в том, что у мужчин гораздо меньше возможностей создать свой собственный стиль».

Реклама часов для мужчин объединяет самые предсказуемые стратегии: использование звезд в печатной рекламе, реклама в кино (см. главу 10), спонсорство спортивных мероприятий. Особое внимание уделяется функциональности: мужские часы изготавливаются с множеством «примочек», которые могут быть полезны, только если вы действительно занимаетесь дайвингом по всему миру, участвуете в моторалли и летаете на собственном самолете.

Но самое главное – сохранить мечту.