Мужские бренды полностью

Без сомнения, первой компанией, осознавшей, что компьютер может быть также и красивой вещью, стала Apple. Постоянное же присутствие компьютерной техники в доме сделало привлекательный дизайн обязательным условием для всех. На момент написания этой главы Hewlett-Packard запустила новую линейку персональных компьютеров с блестящим, как у пианино, покрытием, сияющими алюминиевыми молдингами и голубой подсветкой для клавиатуры и дисплея. Глава отдела маркетинга Сатжив Чахил говорит: «В нашем дизайне мы хотели добиться вечной элегантности» (Fashioning an image revolution for humble PC, Financial Times, 12 сентября 2007 г.).

Но есть еще одна причина, почему техника должна быть приятной с эстетической точки зрения – женщины. Женщины покупают не меньше техники, чем мужчины. В августе 2006 г. кабельный телеканал Oxygen – «управляемый и принадлежащий женщинам» – опубликовал исследование под названием Girls Gone Wired. Оно показало, что каждая женщина в США владеет в среднем 6,6 технических устройств, а мужчина – 6,9. Женщины тратят 15 часов в день на работу с техникой, мужчины – 17 часов. Более 77 % опрошенных женщин сказали, что предпочтут новый плазменный телевизор бриллиантовому колье. А 78 % признались, что скорее купят ультрамодный сотовый, чем дизайнерские туфли.

Основываясь на исследовании, аналитики предположили, что производители цифровой техники упустили момент. Изменение демографической ситуации привело к тому, что женщины все чаще встают во главе хозяйства. И хотя они все еще зарабатывают меньше, чем мужчины, их доход значительно возрос по сравнению с 70-ми. «За последние три десятилетия средний доход мужчин вырос совсем незначительно, всего на 0,6 %, в то время как у женщин зарплата взлетела на 63 %», – пишет Business Week. «В недооценке женщин виноват мужской шовинизм рекламщиков цифровой техники. В 2003 г. Samsung Electronics тестировала свои телефоны, телевизоры и домашние кинотеатры в фокус-группах, состоящих из одних мужчин. Сегодня компания старается, чтобы хотя бы половина респондентов были женщинами» (Meet Jane Geek, 28 ноября 2005 г.).

Тем не менее различия в требованиях к товару существуют. Женщины больше ценят удобство использования, в то время как мужчин привлекает мультифункциональность. «Женщины более заняты, чем мужчины, – сказала в интервью The New York Times одна из топ-менеджеров-женщин. – Я не настолько люблю технику, чтобы часами изучать головоломные инструкции, я лучше книжку почитаю» (To appeal to women, too, gadgets go beyond cute and pink, 7 июня 2007 г.).

Раз техника стала неотъемлемой частью нашей жизни, теряет ли эффективность гендерный поход к маркетингу? Марко Беволо и Андреас Фрактл, возглавляющие департамент прогнозов и тенденций в Philips Design, считают, что теряет. «Мы уделяем большое внимание социальным изменениям и культурной динамике и считаем, что нельзя делать какие-либо выводы, основываясь на половых признаках. Можно говорить о том, что «гендер» стирается и исчезает, а особенности мужской и женской психологии становятся лишь элементом определенного стиля жизни».

Беволо напоминает, что в некоторых европейских странах большая часть студентов технических университетов – женщины. «Нельзя забывать о стабильном росте числа людей, живущих в одиночестве. В Швеции таких уже больше 50 %. В быту техника взяла на себя ряд традиционно “женских” домашних обязанностей: мытье посуды, готовка, уборка. В данном случае техника стала своего рода уравнивателем полов».

Некоторые мужчины используют технику, чтобы продемонстрировать свою зрелость. Беволо отмечает, что департамент потребительской техники переходит от «угловатого» мужского дизайна к женской эстетике: мягкости, спокойствию и восприимчивости.

Большую роль играют и географические различия. По данным Philips, в Европе хай-тек-устройства должны органично вписываться в существующий образ жизни, отражать культурные ценности или общественные взгляды на жизнь. В США техника помогает продемонстрировать социальный статус обладателя. В Китае это возможность показать свою крутость, современность и успех. «Важно понимать, что люди ждут от гаджетов и создать соответствующий», – говорит Беволо.

Дизайн Philips ориентируется на потребности человека, а не на половые различия. Исследование, проведенное компанией, очень подробно: от этнографических исследований до предсказания будущих культурных изменений. Для того чтобы донести результаты до дизайнеров, были разработаны так называемые «персоны», выдуманные персонажи, в которых объединились ключевые элементы проведенных исследований и детали биографий выдуманных людей. «Вместо того чтобы делить предпочтения людей на “мужские” и “женские”, мы назвали социокультурные и жизненные предпочтения именами “Бетти”, “Рональд” или “Хироши”. У каждого персонажа есть свой широкий набор предпочтений, потребностей и желаний».