В 2005 г. профессор Лиза Жардин и Энн Уоткинс из Лондонского университета опубликовали результаты исследования, в ходе которого они спрашивали мужчин и женщин о книгах, которые изменили их жизнь. Ответы были удивительно разные. Мужчинам запомнились книги про одиночество и отчужденность, женщинам больше пришлись по душе накалы эмоций и страстей. Первое место среди мужского списка занимал роман А. Камю «Посторонний», на втором оказалось «Сердце тьмы» Д. Конрада, на третьем «Преступление и наказание» Ф.М. Достоевского. Женщины чаще всего упоминали Шарлотту и Эмилию Бронте, Маргарет Этвуд, Джорджа Элиота и Джейн Остин. По их словам, книги – это компаньоны и наставники, к которым они частенько возвращаются за поддержкой и советом. «[Мужчины] же читают романы как учебники по фотографии», – считает профессор Жардин (A tale of two genders: men choose novels of alienation, while women go for passion,
Мужчины редко читают книги женщин-писательниц. В опросе, проведенном сетью книжных магазинов Waterstone среди 5000 покупателей, почти все любимые книги были написаны мужчинами. «Женщины читают больше, чем мужчины (наш основной покупатель – женщины от 35 до 55 лет), но они читают все подряд: женские романы, детективы, мемуары, биографии, толстенные романы, – им безразлично, кто автор. Мне кажется, мужчины предпочитают книги писателей-мужчин. Они почему-то уверены, что женщина не может написать стоящую вещь».
«Дизайн книги для мужчин сильно отличается от книг для женщин. Женщинам больше интересна личность главного героя, а не сюжет в целом, и это должно быть отражено в обложке. Мужчины любят экшн. Лучший пример – книга Криса Райана, бывшего сотрудника Специальной воздушной службы Великобритании», – считает Клэр Раунд, маркетолог издательства Century Heinemann Arrow (CHA), входящего в состав группы компаний Random House.
Безусловно, самой удачной рекламной кампанией всех времен и народов стала реклама книги «Код да Винчи» Дэна Брауна. Ее сюжет и центральная идея (а вдруг у Иисуса был ребенок?!) вызвали множество споров и стали интересны и мужской, и женской аудитории. В 2003 г. издательство Doubleday подогрело страсти еще до выхода тиража, разослав 10 000 сигнальных экземпляров книготорговцам и журналистам. Помимо этого издательство регулярно рассылало по электронной почте информацию о книге 300 инсайдерам в издательской отрасли, входившим в так называемый список The Da Vinchi Code noisemakers. Для широкой аудитории были выпущены интригующие рекламные плакаты с изображением Моны Лизы и подписью Why is this man smiling? («Почему этот человек улыбается?»). Когда обсуждение спорной концепции книги вылилось на страницы газет и журналов, проект стал триумфом маркетинговой службы издательства: меньше чем за год было продано почти 6 млн экземпляров.
Вывод прост: чтобы написать настоящий бестселлер, надо выбрать тему, которая будет интересна и мужчинам, и женщинам, и выделить много средств на маркетинговый бюджет проекта.
Профессионалы подсказывают
• Отношения мужчин к модным журналам постоянно меняется.
• Им не нравится, когда журналы учат их жить.
• Молодежь все больше пользуются Интернетом, что отрицательно сказывается на продажах печатных журналов.
• Мужские журналы возвращаются в дорогой и солидный сегмент.
• В журналах в основном рекламируются бренды класса люкс.
• Мужчины чаще читают газеты, чем женщины.
• Они предпочитают статьи о финансах и спорте.
• Компании, рекламирующие свою продукцию в спортивных разделах прессы, должны иметь хотя бы какое-то отношение к спорту.
• Юмористические отсылки к спортивным событиям в рекламе нравятся болельщикам.
• Мужчины чаще читают нон-фикшн.
Смартфон BlackBerry завибрировал на столике, как только поезд со свистом вылетел из туннеля. Пришло сообщение с подтверждением встречи: 17.00, отель Costes, что недалеко от Лувра. Если не придется долго ждать такси, он успеет забросить багаж в Hilton Arc de Triomphe. Жаль, что не вышло с отелем Paris Hilton, несмотря на его карту постоянного клиента, по которой, кстати, начисляются воздушные мили.
