Профессионалы подсказывают
• Спорт священен.
• Болельщики одобряют спонсорство, если от этого есть какой-то результат.
• Футбол – самая популярная телевизионная игра по всему миру, и ее командный характер нравится молодежи.
• Для мужчин от 30 до 40 лет спорт – средство общения.
• Для мужчины среднего возраста спорт по телевизору – возможность отдохнуть от постоянных стрессов, с которыми их ежедневно сталкивает жизнь.
• Спорт по телевизору – в каком-то смысле мостик между пропастью «отцы и дети».
• Мужчины начинают осваивать традиционно «женские» физические занятия, такие как йога.
• Вдалеке от спортивных полей боевики предоставляют ролевые модели и возможности для продакт-плейсмента.
• Продакт-плейсмент на телевидении пребывает пока в зачаточном состоянии.
Вдохновленный регби и немного обеспокоенный мыслью о предстоящем плотном обеде, он решает сходить на полчаса в тренажерный зал. Он быстро переодевается в футболку, шорты и кроссовки Nike и спускается на лифте в хорошо оборудованный фитнес-центр. Конечно, он не бодибилдер, но старается держать себя в форме. Он тайно презирает мужчин средних лет, позволяющих себе набирать килограммы. Вид пивного живота вызывает у него презрение. По его мнению, это просто лень и отсутствие самоуважения.
Долгое время он был членом лондонской сети фитнес-клубов Holmes Place. Недавно вступил в модный спортклуб The Third Space в Сохо. Это обошлось бы ему в тысячу фунтов в год, если бы агентство не оплатило половину стоимости. Помимо традиционных тренажеров и кардиозоны в клубе есть бассейн с озонированной водой (так что после обеда у него не бывает красных глаз), боевые искусства, йога и большой выбор оздоровительных процедур, от акупунктуры до остеопатии. Он считает, что в наше время быть в форме – значит быть активным на работе. Вялое тело – вялый ум.
Недостаточно просто быть здоровым – ты обязан хорошо выглядеть. Благодаря тому, что маркетологи на все лады восхваляют метросексуалов, мускулистые тела стали привычным элементом моды и рекламы личной гигиены. Самый яркий пример – американская марка Abercrombie & Fitch.
Престижный когда-то поставщик спортивного инвентаря и одежды, компания, основанная Эзрой Фитчем и Дэвидом Аберкромби в начале XX столетия, в 1960-х начала сдавать свои позиции. К 1988 г., когда ее выкупила Limited Brands (компания, владевшая маркой нижнего белья Victoria’s Secret), бренд пребывал в коматозном состоянии. Новые хозяева решили проблему, оперативно запустив новое производство повседневной одежды для студентов. Сегодня эти магазины представляют собой странную смесь охотничьего домика и ночного клуба с оленьими рогами, каноэ на стенах и грохочущей рок-музыкой. Место традиционных покупателей заняли полуобнаженные модели атлетического телосложения.
В своих магазинах, в рекламе и на сайте компания использует совершенные тела для продажи простых вещей. Лучшим примером выбранной стратегии стал провокационный журнал-каталог («журалог»), выпускавшийся до 2003 г., основу которого составляли эротические работы фотографа Брюса Вебера. Выбор стиля логичен, ведь Abercrombie & Fitch позиционирует себя как марка «люксовой одежды на каждый день». Роскошь подразумевает недоступность, ведь входной билет в этот мир – совершенное тело. В A&F считают, что несовершенные люди недостойны покупать их продукцию.
«Abercrombie & Fitch успешно воскресил в 90-х – в эпоху политкорректности и отрицания ортодоксальных 50-х – главный идеал того времени: белого мужчину атлетического телосложения. Но новый образ существенно отличался от прежнего. A&F “омолодили” идеал красоты, восхваляя поджарую, хорошо подстриженную молодежь. И в якобы простой одежде… Abercrombie по сути восхваляет тщеславных, холеных мужчин» (The man behind Abercrombie & Fitch, Salon.com, 24 января 2006 г.).
Когда в начале 2007 г. марка пришла в Великобританию, гигантские рекламные постеры с изображениями рельефных мужских торсов произвели неизгладимое впечатление на бледных и рыхловатых жителей Британских островов. Многие тогда бросились в спортзал.
