Мужские бренды полностью

Спокойная игра в гольф тоже пользуется популярностью у маркетологов. По данным компании по спортивному маркетингу IMG, в Великобритании 81 % гольфистов – мужчины, а 86 % принадлежат к обеспеченной и престижной категории ABC1. И если вы считаете, что все они бизнесмены среднего возраста, подумайте еще раз. IMG утверждает, что 43,5 % – это люди от 25 до 44 лет, а 20 % – от 15 до 24 лет. И 71 % из тех, кто смотрит гольф по телевизору, тоже мужчины (The right sport, Campaign, 4 апреля 2003 г.).

Ассоциация бренда со спортом – очень деликатный вопрос. Товары, имеющие прямое отношение к спорту, охотно приветствуются болельщиками. Nike и ее давний конкурент Adidas стали настоящими символами связи между брендами и спортом. Основатель компании Nike Фил Найт с самого начала установил взаимовыгодные отношения с рекламным агентством Wieden & Kennedy. Считая рекламу банальной в массе своей, Найт прекрасно понимал ее силу. В 1987 г., когда глава маркетинга Nike Скотт Бедури попросил дать на рекламу не $8 млн, а $34 млн, Найт задал ему один-единственный вопрос: «Как мы узнаем, что вы просите достаточную сумму?» В тот год Nike потратила на рекламу фантастические деньги – $48 млн» (The new Nike, Business Week, 20 сентября 2004 г.).

Nike и ее рекламное агентство разработали удивительные, запоминающиеся кампании, благодаря которым товары буквально сметали с полок. Способствовали этому и несколько важных спонсорских контрактов.

Но спортивные болельщики принимают на ура не всю рекламу. В интервью The Advertiser в 2004 г. Майкл О’Хара Линч из компании Visa вспомнил всеобщее возмущение, когда Высшая бейсбольная лига объявила о намерении разместить логотипы фильма «Человек-паук-2» на базах в ходе нескольких игр. «Это пример того, что происходит, когда болельщики не одобряют объединение спорта и развлечений. Участие маркетинга в индустрии спорта и развлечений происходит с позволения фанатов. Мы должны уважать их мнение и работать на тех условиях, которые приемлемы для заядлых болельщиков… Мы должны… всегда делать что-то действительно ценное для них, поскольку их лояльность – залог выгодных спонсорских контрактов» (Marketers should proceed with caution when trying to integrate sports with entertainment, август 2004 г.).

Объединение фильма для молодежи, который практически не имел никакого отношения к спорту, с бейсболом оскорбило болельщиков. И когда они выразили свое возмущение в прессе, кампания была свернута.

Мастодонт американского спортивного вещания – компания ESPN. Почти 30 лет Entertainment and Sports Programming Network (Сеть развлекательных и спортивных программ) работает практически с каждым кабельным спутниковым провайдером связи в США и считается ценным партнером большинства спортивных франшиз. Ее собственный кабельный канал доступен в более чем 90 млн домов (больше, чем покрытие любой другой кабельной сети), и аудитория пяти местных каналов не менее внушительна. Кроме того, компания вещает в 194 странах на 12 языках.

Как и другие медиагиганты, ESPN расширяет свой бренд, запустив журнал с 2 млн подписчиков и сайт с 17 млн посещений в месяц. Но эти цифры отражают не столько силу бренда ESPN, сколько потребность публики в спортивной информации. А следом за потребителями приходят и рекламодатели: согласно The Washington Times, годовой доход компании составляет $7 млрд (ESPN evolves with new media, 25 сентября 2006 г.).

Но ESPN все же допускает ошибки. Мобильный сервис компании ESPN Mobile был продан в конце 2006 г., так и не сумев набрать нужное число подписчиков. Большинство аналитиков считают, что виной тому необходимость подключения к новому оператору и покупки за $400 фирменного телефона ESPN. В результате ESPN снова предоставляет в режиме реального времени результаты игр и видеоклипы другим провайдерам. Возможно, в то время рынок был еще не готов: картинка на экране мобильного телефона, как бы ни было удобно смотреть матч на работе или на ходу, не может передать драматизм игры на стадионе.

В Европе у ESPN существует серьезный конкурент – Eurosport, крупнейшая европейская спутниковая и кабельная сеть, принадлежащая французскому TF1. Канал принимается на 20 различных языках в 110 млн домов, и его смотрят 240 млн зрителей более чем в 59 странах. В Eurosport внимательно отслеживают предпочтения потребителей, проводят многочисленные опросы, в частности среди мужчин, и отлично представляют, какой именно спорт им нужен.

Директор по маркетингу Роберто Пассариелло рассказывает: «Многое из того, что кажется нам банальным и тривиальным, на самом деле верно. Возьмем для примера молодых людей 16–20 лет. Они еще не обрели достаточной уверенности в себе, спорт их объединяет, как татуировки или пирсинг, или любой другой “знак отличия” – как символ принадлежности к той или иной “стае”. Представители этой аудитории почти поголовно любят футбол, настоящую командную игру. А еще они очень любят бренды, хотя и не признаются в этом».