Gillette имела весь рынок для влажного бритья, пока в 1970 году на рынок не пришёл Wilkinson Sword, со своими нержавеющими лезвиями, Gillette была в шоке. Фирма WS представила лезвие, запаянное в пластик «под оптимальным углом». Gillette решила не ждать и забрала бизнес у самой себя, выпустив первую бритву с двумя лезвиями. Потребители были в восторге, перейдя на новый продукт Gillette. Да, компания отобрала свою первую бритву, но не отдала бизнес Wilkinson Sword.
Третий принцип маркетинговой стратегии – это фланговая война. Я закидала вас войнами, но по факту, каждый из вас знает о чем речь. Это война на неоспариваемой территории. Иными словами – выбор ниши, на которую никто не претендует. Выбор ниши на профессиональном языке называется сегментацией. Сегментация – это процесс разбивки потребителей на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие запросы. Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль своим Lite, чем был представлен рынок светлого пива? Ничем – не было, по сути, такого рынка. Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую часть которого варит именно Miller.
И самый главный принцип для предпринимателей малого и любимого бизнеса – это партизанская война, который, к слову, я выбирала лично сама того не осознавая. Вы слишком малы, что бы конкурент обратил на вас внимание и это дает вам не одно преимущество. Задача партизан – выбрать достаточно маленький сегмент рынка и уверенно защищать его. Rolls– Royce, например, – это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью от 20 миллионов рублей. Никто и не думает конкурировать с Rolls-Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) у Rolls-Royce, по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. (3) хочется, но колется.
Компания Rolls-Royce так же не имеет права выпускать машины дешевле, чем заявленная стоимость «от». Иначе пропадёт магия недосягаемости и потребители будут покупать дешевую машину под брендом Rolls-Royce.
И этот тезис оправдают примеры факапов мировых компаний, которые было бы грехом не вставить в разборы стратегий. Все лишь по одной простой причине! Ошибки были не только у меня, но и у других владельцев бизнеса. Поэтому давайте рассмотрим три стратегии, которые больно ударили по бюджетам генеральных директоров.
Есть йогурт под стильный журнал – крутая ведь идея?
Вообще звучит реально хорошо и должно было бы зайти. Но не зашло. Проблема была в неправильной оценке интересов целевой аудитории, плохом расчете объема рынка и некачественный конкурентный анализ. Хотя сайт визитка, рекламные баннеры, концепция были отличными.
Это случай из практики Cosmopolitan. Всемирно известный журнал хотел выходить на новый рынок – продуктовый. Начал он с йогуртов. Идея была в том, что каждая девушка любит листать журнал и в процессе что-то есть. Так почему бы ей не перекусить йогуртом от того же бренда, тем более диетическим и полезным? Идея не была поддержана потребителями, потому что я, например, люблю пить чай в процессе чтения или вообще не заниматься ничем второстепенным, что бы отвлекало меня от процесса осмысливания прочитанного.
Cocaine как название бодрящего напитка
Примеров неудачных названий есть огромное количество, но этот бренд запомнится в истории факапов маркетологов надолго. Вообще, маркетологи любят названия, которые вызывают эмоцию или отличаются по контексту от товаров. Компания решила составить конкуренцию Coca Cola, выйти на рынок с дерзким и емким названием, быстро отхватить свою долю. Но, компания забыла о рамках приличия и государственных законах.
Название “Кокаин” должно было вызывать ассоциациироваться с бодрящим напитком, который намного сильнее RedBull и намного вкуснее Coca Cola. В нем действительно было много сахара и кофеина, но название было слишком провоцирующим. Поэтому компания пару лет продавала товары в магазинах и потом ушла в онлайн-продажи, создала сайт визитку, но этого оказалось мало для бизнеса. Делать ставку исключительно на имя – фатально. Конкурент слишком огромен для того, что бы отбить ваше прямое посягательство на его рынок. Идите в обход, будьте умнее и соизмеряйте силы.
Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо.
Я думаю, что реклама всплыла в вашей памяти. Reebok подумали, что это неплохая идея, чтобы взбодрить бренд, дать ему новое дыхание, привлечь новый интерес. Но в какой-то момент все пошло не так и обычно стильная и красивая реклама бренда превратилась в крик души феминисток. Вроде все по канонам маркетинга – идейно, креативно, ярко, красиво, но с нарушением моральных норм и принципов в условиях острого вопроса радикального феминизма. В случае с Reebok все обошлось более-менее гладко, но вообще за подобные действия сайт визитка в одном утро может оказаться заблокированным, как и страницы в социальных сетях.
