Безопасный мир каникул сплошь цивилизационен (рекламируются новейшие достижения соответствующих технологий) и в то же время супернатурален: цивилизация настолько уверена в своей прочности (соответственно вечности), что вообразила себя природой. На рекламных картинках бурлят водопады, оборачиваясь льющимся в бокал прохладительным напитком; сияют горные вершины (а на самом верху излучает нестерпимый блеск мятная подушечка); бушует ветер, всасываемый суперпылесосом. В слоганах еда, напитки, лекарства, косметика, одежда, обувь обязательно “естественны”, “натуральны”. Рекламная номенклатура товаров образует лексикон сегодняшней поэтики природы. Дезодорант “заряжен энергией стихии”, крем “несет утреннюю прохладу и свежесть”, жвачка — это “энергия, внутренняя сила”, косметика — “кладовая природы”. В рекламном пивном ролике нашлось место даже древнему учению о первоэлементах мироздания: “Огонь зажигает чувства. Вода утоляет желание. Когда они встречаются, две стихии становятся одной. „Доктор Дизель”: мы такие разные, и все-таки мы вместе!”
Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь “свежую силу стихии”.
Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: “Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. „Старый мельник” — поболеем за наших!” (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): “„Олейна” — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!”
