Квазиприродный статус цивилизации предполагает отсутствие исторической памяти. Истории как времени нет; она присутствует только как стилистический ход — то, что в сленге шоу-бизнеса зовется “фишкой” или “фенькой”. Статус прошлого — забавный прием, игровая условность. Именно на этом основании в рекламу попал пивовар Иван Таранов со своими раритетными велосипедом, аэропланом и помещиками с комиксообразной фамилией Козявкины — небывалой в этом социальном классе, но зато полностью соответствующей идее прошлого как “феньки”. И не зря сага о нем рисуется в мультипликационно-пародийном стиле. То есть выводимое на рынок пиво “Пит” вроде как производится давно, как и положено респектабельному товару; но мы (создатели рекламы) никого не обманываем, мы честно указываем на игрушечность этого “давно”, и притом точно рассчитываем, что вы (покупатели) все равно отзоветесь на полузабыто-формальный авторитет истории или хотя бы оцените наше честное хитроумие. Потому что может встречаться и нечестное. Если в рекламе с пивоваром Иваном Тарановым прошлое — комикс, то в памятных роликах банка “Империал” оно было пафосной дорогостоящей исторической постановкой, которая маскировала (и в то же время обнаруживала) грандиозные аппетиты в деле надувания вкладчиков.
Итак, современность в рекламе не имеет прошлого, а если имеет, то заведомо условное, скроенное по нехитрой схеме рыночного манка. Благодаря отсутствию прошлого современность расползается во все темпоральные стороны. Она не только есть сейчас, но была всегда и всегда будет. В дискурсе рекламы современность подается как вечность.
Живет в этой вечности субъект и он же — для себя — объект желаний. Самоидентифицируется он через любовь к определенному брэнду: “„Данон” — не изменяй любимому!”; “Люблю тебя, „Гранд”! Люблю!”. Самоидентификация возможна и коллективная. И тут, к слову, о кофе. Сейчас сошел с экрана, но долгое время присутствовал на нем эпос о группе любителей “Нескафе”, для которых “Все началось с кофе” и им же заканчивалось. Распавшуюся компанию любителей “Нескафе” сегодня заменили апологеты пива “Клинское”: “Что мы делаем, когда собираемся вместе? Пиво пьем!.. Кто пойдет за „Клинским”?”
