В статье Барт предлагает составить словарь коннотаций, чтобы понять, в какой момент картинка начинает внушать мысль об изобилии, а в какой момент, например, появляется идеологема итальянскости и итальянского качества. Мы тогда сможем контролировать идеологическое сообщение в рекламе. Но он признает, что эта задача оказывается тоже не столько научной, сколько риторической: мы наблюдаем за тем, как ведут себя отдельные слова и образы. Разоблачая риторику рекламы, мы сами становимся риторами, которые работают не с раз и навсегда определенным, но вероятным. Вероятно, что свежесть будет восприниматься большинством читателей глянцевого журнала так-то, а с Италией будет ассоциироваться кино, а с садом – мысль о здоровом отдыхе и здоровом образе жизни. Разоблачая нечестную риторику рек-ламы, мы превращаемся не столько в честных исследователей, сколько в честных риторов, наподобие Цицерона или Пселла.
А еще лучше сказать, мы сами начинаем исследовать «статусы». Только это уже не статусы политического или судебного процесса. Среди них в современном мире есть и «статус» идеологии, и «статус» коммерции. Надо показать, в какой момент вдруг коммерция начинает претендовать на убедительность, и перейти к другому «статусу» – критической теории, критического анализа языка рекламы.
Как Алкуин велел переходить к более общему роду, от факта преступления (человек украл булку) к факту справедливости (голодного надо накормить), так и Барт требует переходить к более общему роду, от «это соблазнительная еда» к «соблазны рекламы мнимые, потому что несправедливые». Настоящий современный оратор, согласно Барту, это филолог, который может отличить от несправедливых соблазнов справедливые. Справедливо, когда тебя очаровывает честность и в свете этой честности меркнет все остальное. Свет правильной филологической сказки оказывается ярче рекламных огней.
Ведь ликование и боль сияют, как свеча
страданье обжигает рот и радость горяча.
Юрий Михайлович Лотман (1922–1993) в статье «Риторика»[124] показал, что главная функция современной риторики – микшировать тексты, преодолевая разделение между дискретными (разрозненными) наблюдениями и континуальными (связными) повествованиями. Риторический миксер превращает отдельные модели окружающего мира в часть общей концепции мироздания, например сведения об элементарных частицах – в часть физической теории. Тропы и фигуры, связывающие часть и целое, превращающие «частицу» в «часть целого», тем самым способствуют и развитию научного мышления. Иначе ученый просто не видит дальше формул и принимает привычные знакомые текстовые рассуждения за последнюю истину. Лотман отрицает границу между тропами и фигурами: тропы для него – это загадки, это генераторы смысловой неопределенности, почему вдруг цветок сравнивается с солнцем, а фигуры – это разгадки, генераторы стройного повествования: когда мы, что-то подчеркивая, на что-то обращая особое внимание, позволяем повествованию дальше развиваться и захватывать наш научный интерес. Мы подчеркнули, что именно здесь появится неожиданный смысл, и можем двигаться дальше, к еще более неожиданному открытию. Итак, для Лотмана риторика – это один из научных методов, наравне с классификацией или обобщением.
Во франкоязычной теории, благодаря работам Мишеля Фуко, Жака Дюбуа (и его группы «Мю»), Барбары Кассен, Жерара Женетта, Жана Старобинского и других[125], возобладал другой взгляд на риторику как на практическую антропологию. Риторические тропы и фигуры как бы прощупывают человека, соблазняют его, делают уязвимым, но при этом иногда небывало, ошеломляюще искренним. Риторика бывает риторикой злого соблазна, присвоенного идеологиями. Но нам возможно обернуть эту риторику вокруг нашего же собственного притворства, разглядеть в себе радикальное отношение к происходящему, требующее так же критично относиться к словам, как мы относимся к вещам. Именно с такой риторикой, с таким учением об ораторе, который видел весь мир, все испытал и поэтому не поддается первым попавшимся соблазнам, хочется оставить читателя. Гомеровский Одиссей, не поддавшийся пению Сирен, и был хитроумным ритором, он мог продолжать свои странствия, становящиеся сюжетом поэмы Гомера. Много раз мы повторили в книге, что риторика – это не создание иллюзии, но ответственная работа с границами вещей и иллюзий, что она не меньше думает поэтому об истине, чем философия. Повторим это и сейчас.
