Наличие второго знака едва ли не столь же очевидно: его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки, а означаемым – Италия, точнее, итальянскость; этот знак избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова «Пандзани»). Знания, которых требует этот знак, более специфичны: это сугубо «французские» знания (сами итальянцы вряд ли смогут ощутить коннотативную окраску имени собственного Пандзани, равно как и итальянский «привкус» помидоров и перца), предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами. Продолжая наш анализ рекламной картинки (впрочем, ее смысл становится очевидным с первого взгляда), мы без труда обнаружим по меньшей мере еще два знака. Первый из них – благодаря тому, что на рекламе вперемешку изображены самые разнородные продукты – подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо для приготовления самого сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама как бы перекидывает мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде[121].
Таким образом, в рекламу вшит целый ряд идей, прямо по Гермогену: качество, скорость, эффективность, престиж и другие. Только эти идеи расположены не на форуме, не в публичной сфере, а на полке супермаркета. Сказка оказалась рекламным щитом. Риторика как бы соблазняет саму себя, разыгрывает соблазнительную сцену: глянцевый лист фиксирует натюрморт и функционирует как натюрморт. Продукты соблазнены живописностью, а живописность прельщает нас. Это уже не честная риторика гражданского решения, а нечестная риторика коммерции, требующей от нас принести какую-то жертву идолу потребления:
