Если отвлечься от языкового сообщения, то мы окажемся перед изображением как таковым (имея в виду, что в него входят и этикетки с надписями). В этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего (впрочем, порядок перечисления здесь безразличен, так как эти знаки нелинейны), они вызывают представление о «походе на рынок»; означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально-ценностных представлений – представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления; означающим в нашей рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. Чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей, широко распространившейся цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (консервы, мороженые продукты), характерному для цивилизации более «механического» типа[120].
Казалось бы, реклама вернула нам достоинство: мы питаемся не консервами, а здоровой пищей. Но она сразу же это достоинство отняла – ведь никакого похода на рынок нет. Есть только гиперреальность рекламы, создающая дополнительный мнимый сюжет похода на рынок, хотя на самом деле мы покупаем продукты в ближайшем магазине. Продукты кажутся свежими благодаря глянцевой печати, хотя в магазине они уже не такие свежие.
Риторика эта навязчивая, кричащая: жертвы рекламы перестают верить своим глазам, даже когда видят не очень свежие продукты в магазине. Они считают это случайностью, а рекламный образ – закономерность. Барт описывает злую риторику, риторику, использующую навязчивые эмоционально-ценностные представления (свежесть – это всегда хорошо), отвечающие не реальности, а расхожим идеологиям, например идеологии здоровья и здорового образа жизни. Манипулируя такими представлениями, реклама и создает свой танец. Разоблачить ее можно только тогда, когда мы узнаем о происхождении идеологем, таких как «свежесть», и противопоставим ее кружению филологические кружева рассуждений:
