Иметь хорошую репутацию значит считаться у всех людей серьезным человеком или обладать чем-нибудь таким, что составляет предмет стремления всех или большинства, или добродетельных или разумных людей. Почет служит признаком репутации благодетеля; по справедливости почетом пользуются преимущественно те люди, которые оказали благодеяние, но почитается также и тот, кто имеет отношение или к самому существованию и тому, что последнему способствует, или к богатству, или к какому-нибудь другому благу, приобретение которого представляется нелегким или вообще, или для данного места или времени; многие заслуживают почет делами с виду маловажными, чему причиной служит место и время оказания услуги. Проявление почета составляют жертвоприношения, прославления в стихах и прозе, почетные дары, участки священной земли, первые места, похороны, статуи, содержание на счет государства; у варваров признаками почтения служит падение ниц, предоставление места, дары, считающиеся у данного народа почетными. Дар есть дача известного имущества, а вместе и знак почета, потому-то даров домогаются как корыстолюбивые, так и честолюбивые люди; дар обладает свойствами, нужными для тех и других людей: он представляет собой известного рода ценность, которая составляет предмет стремления для корыстолюбивых, и в то же время он связан с почетом, которого домогаются люди честолюбивые.
Настоящий оратор объясняет, почему плохо быть корыстолюбивым, но хорошо быть честолюбивым, если это не во вред другим. В эпидейктической речи он приведет пример, каким должен быть идеальный герой. В судебной речи он покажет, как честолюбивые люди добиваются справедливости не только для себя. В совещательной речи он даст определение честолюбия и покажет, что без честолюбивых людей политическая жизнь станет слишком мелочной и корыстной.
Аристотель подробно разбирает, как восхвалять добродетели человека или как давать советы в государствах с разной формой правления – с монархом ты всегда говоришь иначе, чем с народным собранием. Но Аристотель также сообщает, что между тремя видами красноречия нет стен: так, эпидейктическое и совещательное красноречие могут равно взывать к моральному одобрению. Различие только в том, что эпидейктическое красноречие говорит о должном, дает картину того, как все должно быть, а совещательное – о сущем, как все существует прямо здесь и как мы можем все улучшить прямо сейчас. Как только мы переключаемся от должного к сущему, мы переключаемся от эпидейктического красноречия к совещательному.
Современная корпоративная риторика часто не различает сущее и должное. Например, высказывание «наша фирма лучше всех» включает в себя и самоописание, и норму, что сейчас обычно называют «философией фирмы». Или «мы верны традициям» – это и самоописание некоторых особенностей работы фирмы, и рекламное заявление, которое должно улучшить репутацию фирмы, это некоторое должное, это требование, обращенное к работникам фирмы. Тогда как Аристотель строго различал сущее и должное:
