Теперь все изменилось. Макдональдс, KFC, Burger King и т. д. – все это стало не более чем средством ненадолго набить желудок. Помню, что мне понравилось замечание французского философа Ж. Бодрийара, сделанное относительно Америки много лет назад: очень печально видеть, когда человек принимает пищу один. В самом деле, часто ли мы видели, чтобы кто-нибудь приходил в Макдональдс один? В самом начале истории это было бы немного странно, да и стратегически неверно – кто-то должен стоять в очереди, пока другой ищет место. Теперь людей, одиноко поглощающих гамбургеры, стало значительно больше. Просто Макдональдс – не то место, в котором можно долго и уютно посидеть. Люди по привычке еще приходят сюда, принимают свою дозу наркотика, но его действие заканчивается почти мгновенно. В этом одновременно и успех и проблема Макдональдса.
Разумеется, маркетологи этой гигантской компании предприняли попытки вернуть этому месту былое очарование. В частности они попытались отменить то неформальное соглашение между рестораном и клиентами, которое существовало всегда – есть нужно быстро. Появился Wi-Fi и теперь вроде как можно посидеть за компьютером, продлив свое пребывание в ресторане. Однако очевидно, что такой возможностью не должны пользоваться слишком часто, а потому и Wi-Fi в таких местах подозрительно часто пропадает. Но огромные прибыли остались, Макдональдс и Starbucks находятся в разных ценовых сегментах.
Я стараюсь писать свои размышления о местах, имеющих значение для нашего поколения, по возможности находясь в них самих. Но в случае с Макдональдсом это у меня получается крайне тяжело, сама атмосфера и суета вокруг не способствуют моим раздумьям. Другое дело – различные чайные и кофейни.
Известный социолог Дж. Ритцер очень удачно сравнивал Макдоналдс с Холокостом. Эти два предприятия объединяет формальная рациональность. И то и другое переносит священное в разряд профанного. Человеческая жизнь теряет ореол священности, также как процесс принятия пищи становится чем-то низменным. Кто-нибудь пробовал молиться в Макдональдс перед едой?
Макдональдс превратил прием пищи в конвейер, на гамбургерах осталось только помимо калорий указать рекомендованное количество укусов и пережевываний. Совсем немного, и «мы» получим замятинскую утопию. Впрочем, если в этой утопии будет Макдональдс, то может быть все и не так плохо.
Рестораны быстрого питания перенесли в разряд профанного и напиток прошлого поколения – Pepsi. Как можно было додуматься до того, чтобы давать клиентам возможность безлимитно наливать себе этот напиток и тем самым ненавязчиво давать понять, какова себестоимость его производства на самом деле? Теперь Pepsi – напиток для всех. Даже беспризорные дети теперь обзавелись стаканчиками KFC, чтобы забегать за бесплатным напитком. Вся романтика, которая была присуща этому напитку, беспощадно уничтожена. Парадокс лишь в том, что прибыль от этого не пострадала.
Интересно, что между «Pepsi» и «Apple» есть своеобразная символическая преемственность, поскольку Джон Скалли был переманен Стивом Джобсом на должность генерального директора в 1983 году именно из Pepsi. Уже тогда был заложен первый камень в строительстве моста, разделяющего ныне наши поколения.
Ни одно поколение нельзя понять, если не установить людей, которые совершенно точно в него не входят. Проблема тут даже не в том, чтобы прочертить какие-то возрастные границы или установить iценз. «Другие» остаются другими, даже держа в руках iPhone, учась или работая в нашем университете.
Впрочем, чтобы не усложнять ситуацию, начнем с коробочек.
Я неоднократно замечал, с какой ненавистью смотрят на смартфоны кондукторы в общественном транспорте. И у вас бы тоже вызывало неприязнь то, что какой-то молодой человек, возможно никогда не работавший, держит в руках, по меньшей мере, две твоих месячных зарплаты. Более того, этот наглец еще и не хочет платить за билет или же интересуется, сколько стоит проезд (как будто ездит исключительно на машине!). Дело тут не только в зависти, но и в том, что произошло столкновение разных поколений. Для них смартфон – это все еще игрушка.
