Пришло время поговорить о самом распространенном, самом главном, самом часто изготавливаемом и самом, наверное, проблемном пиар-тексте. О пресс-релизе.
Это ключевой инструмент пиарщика, как гаечный ключ для слесаря, как нож для повара и стетоскоп для терапевта.
Ежедневно в нашей стране создаются тысячи или даже десятки тысяч пресс-релизов, и 80 % из них летит в корзины, не успев попасть на глаза пиарщикам. А отдельные экземпляры громко зачитываются в редакции под дружный хохот коллег и выкладываются в социальные сети в качестве образца, как не надо делать, и на посмешище аудитории.
Пресс-релиз – это базовый документ, основа работы любого пиар-специалиста, но именно он дается порой труднее всего. Вроде бы нехитрая наука, которой обучают все факультеты и отделения по связям с общественностью, а тем не менее из стен вузов в массовом порядке выходят люди, совершенно порой не понимающие, зачем, для кого и по каким правилам следует готовить такие документы.
Потому что не так уж на самом деле тут все просто, как кажется на первый взгляд. И многие другие виды пиар-текстов (взять хотя бы бэкграундер, байлайнер или даже экспертную колонку) готовить существенно легче, и правила игры намного понятнее, чем в случае с пресс-релизом.
Давайте же попробуем немного пролить свет на причины неудач многих авторов пресс-релизов.
Что такое пресс-релиз?
Для начала надо разобраться с тем, что же это за документ и, что очень важно, кому именно он предназначен. Для кого мы пишем свои релизы?
Открываем «Википедию» и читаем:
Для объективности возьмем еще одно определение из открытого источника – с сайта b2bloger.com:
«
В принципе, уже достаточно информации, чтобы сделать два очень важных для нашего разговора вывода.
Вывод первый: пресс-релиз – это документ для прессы.
Это принципиальный момент, на котором спотыкается огромное количество сотрудников пресс-служб и пиар-департаментов. В процессе проведения семинаров и тренингов в компаниях я много читаю пресс-релизов, которые пишут те, кого я тренирую, и вижу, что в подавляющем большинстве случаев авторы создают не пресс-релиз, не документ для сотрудников СМИ, а новость для конечной публикации.
И когда мы начинаем с ними этот разговор, многие искренне не понимают разницы. А разница принципиальная, потому что именно тут и кроются многие ошибки и причины неудач.
Цель вашего действия – не прислать сотруднику редакции готовую новость для публикации, написанную вами, а уведомить его, что у вас есть для него интересный материал, которым вы хотите поделиться.
Чувствуете разницу?
У каждого издания свой формат, как мы с вами уже обсудили. Свой уникальный, индивидуальный стиль подачи информации. И материалы в это издание пишут его сотрудники, а не любой, кто возомнил себя собратом по перу.
И ваша такая вот помощь совершенно не нужна, потому что:
• вы не знаете правил подачи информации, принятых в этом СМИ;
• журналисту виднее, как описать вашу новость на языке его аудитории;
• журналист понимает, что он у вас не единственный и вы ту же самую новость запихнули еще в десяток газет и пяток информагентств, и если он опубликует ваше послание в неизменном виде, то завтра в информационном поле появится примерно 15 братьев-близнецов. А когда редактор это обнаружит, то снимет голову с журналиста за то, что допустил появление одного из братьев в ленте или на полосе. А журналист этого совсем не хочет.
