Теперь вы понимаете, почему не надо посылать в редакцию готовую заметку для публикации?
Вместо этого вам необходимо подготовить служебный информационный документ, который предоставит редакции нужные сведения для того, чтобы:
• понять, кто вы и какую организацию или персону представляете;
• понять, о чем, собственно, вы хотите сообщить общественности;
• оценить достоверность сообщаемой информации;
• оценить интересность и значимость этой новости;
• оценить, как она вписывается в формат и редакционную политику издания;
• понять, достаточно ли фактуры, чтобы работать с новостью; О принять решение, стоит ли делать публикацию.
Теперь понятно, насколько велика разница между присланной в редакцию готовой заметкой для публикации и служебным документом для журналиста?
Безусловно, и готовую заметку можно переписать и переделать под свой формат. Но в готовой заметке часто бывают ненужные литературные обороты, попытка произвести впечатление на читателя, прямые обращения к аудитории и совершенно неуместные эмоциональные пассажи. Все это мешает пробраться к сути послания и осложняет принятие положительного решения со стороны СМИ.
Именно этот важный момент и обусловливает структуру и содержание пресс-релиза, которые надо знать и которых надо придерживаться. Потому что заметка для читателей строится совсем по другим правилам, нежели информационное письмо журналисту.
Вывод второй: пресс-релиз должен содержать в себе новость. И не просто любую, а общественно значимую.
Поэтому нам совершенно не подходят новости в стиле:
• «наш генеральный директор принял участие в очередной конференции»;
• «наша компания купила стенд на выставке сельскохозяйственной техники»;
• «ветерану труда подарили пылесос»;
• «у нас открылся новый филиал в Запиндюжинске»;
• «местный депутат посетил цеха нашего завода»;
• «мы переехали в новый офис» и т. д.
Это все внутренние радости компании, которые и внутри вашей организации далеко не всем интересны, а уж за ее пределами и подавно не представляют никакой ценности. Стало быть, не вписываются в концепцию общественно значимой новости И не могут быть основой пресс-релиза.
И разумеется, совсем не являются новостью сообщения о том, что:
• «наша компания самая лучшая»;
• «мы надежный партнер»;
• «наш продукт лучше продукта конкурентов» и т. д.
Это в чистом виде рекламная информация. Это даже не событие никакое, а просто констатация некоего факта, который и сам по себе является довольно спорным, и это скорее не факт, а некоторое субъективное суждение. А субъективное суждение рекламного характера – это точно не новость.
– Подождите! – скажете вы. – У нас есть документ с выставки, подтверждающий, что мы надежная компания.
Уверяю вас, что таких документов полно у всех, кто активно ведет себя на рынке. Все участвуют в выставках и мероприятиях, а мероприятия для своего продвижения активно раздают дипломы и грамоты компаниям, чтобы компании их всем показывали и рекламировали не только себя, но и выставку.
А вот если какая-то серьезная авторитетная организация признала вас лучшими или вы выиграли в важном отраслевом конкурсе – это может стать новостью. Но только один раз – в момент присуждения звания, награды, титула. А дальше этот факт должен перекочевать в справку, которую вы прикрепляете в конце ваших пресс-релизов, и жить он теперь будет там.
Резюме: пресс-релиз – это служебный документ. Он пишется пиарщиком для журналиста, чтобы донести до него информацию о том, что у компании есть новость, которая может быть интересна или полезна аудитории данного средства массовой информации, и вкратце рассказывает суть этой новости, чтобы журналист мог взять ее в работу.
Теперь, когда мы выяснили, что такое пресс-релиз и зачем он нужен, нам уже гораздо легче обсуждать вопрос, каким он должен быть, чтобы решать те задачи, которые мы перед ним ставим.
Как строить пресс-релиз, чтобы добиться нашей цели?
Начнем со структуры. Если вы хоть как-то уже изучали этот вопрос, то наверняка слышали про перевернутую пирамиду. Слышали многие, но не все усвоили и не все применяют. Я не о вас, уважаемый читатель, сейчас говорю, а об армии пиарщиков, ежедневно штампующих некондиционные пиар-тексты в силу непонимания принципа действия этой самой пирамиды или незнания о ее существовании.
Нам в любом случае надо этот вопрос обсудить, потому что я буду постоянно на этот момент ссылаться и для разговора необходимо, чтобы все понимали, о чем именно речь.
Большинство людей пишут любые тексты на основе своего опыта и знаний о том, как это надо делать. Знания приобретаются в школе или вузе, а потом применяются на практике, и получается опыт. Так вот, эти знания и опыт у большинства людей в нашей стране строятся на том, как их учили писать тексты в российской (советской) школе или обычном (не специализирующемся на теме связей с общественностью) вузе.
А учили писать сочинения по следующему плану.
