Но мы немного отвлеклись. Продолжим разговор о структуре пресс-релиза.
Теперь нам надо посмотреть, чем мы будем наполнять каждый этаж нашей перевернутой пирамиды.
Верхний этаж, как мы говорили, самый важный. На нем мы сообщаем все самое главное и цепляем внимание читателя, чтобы не дать ему швырнуть наш релиз в корзину или нажать кнопку Delete. Эту функцию у нас выполняют такие структурные элементы текста, как заголовок, подзаголовок (необязателен) и лид.
На втором этаже – основной блок: важные подробности и обстоятельства происшедшего, факты и цифры, цитаты.
И самый нижний этаж – справка, бэкграунд, второстепенные подробности.
Давайте рассмотрим теперь более подробно каждый составной элемент нашего пресс-релиза.
Это самая важная часть пресс-релиза. Это как вывеска в магазине: если она не заинтересовала, мы в магазин не пойдем.
Цель заголовка в релизе – сообщить журналисту суть нашей новости. Сразу взять быка за рога и изложить содержание всего сообщения.
Именно на основании заголовка журналист будет решать судьбу нашей новости. Мы говорили с вами уже о цейтноте и необходимости быстро принимать такие решения.
Нет времени вчитываться в текст. Нет времени искать суть сообщения в следующих абзацах. Все самое главное мы должны сказать в заголовке.
Если наш заголовок показался журналисту непонятным или скучным, если новость, выраженная в заголовке, его не впечатлила – релиз полетит в корзину. Точка.
Распространенная ошибка многих пиарщиков – писать заголовок не для журналиста, а для читателя. В результате релизу дается образный или тизерный заголовок, из которого совершенно непонятно, про что новость. Итог печальный. Корзина.
Заголовок релиза – это заголовок факта.
Задача – передать одной строкой суть новости.
Формула заголовка: кто сделал что.
Заголовок должен быть кратким. Не более семи слов (60–75 знаков).
Глагол всегда в активном залоге. Никаких пассивных форм типа: «
Кем было принято? Природой? Или конкретными людьми?
Мы кого продвигаем? Губернатора? Так и надо писать:
Это не менее важный инструмент пресс-релиза, чем заголовок. Лид – это первый и самый главный абзац текста. Он также относится к верхнему этажу нашей пирамиды и тоже сообщает журналисту важные сведения про новость, помогая определиться, работать с ней или нет.
Если в заголовке мы говорим, кто сделал что, то в лиде сообщаем подробности, когда и где это произошло.
Задача лида – удерживать внимание журналиста.
В лиде мы не повторяем заголовок.
Лид не должен быть слишком длинным – 1–3 предложения, не больше.
Заголовок:
Лид:
Переходим на второй этаж нашей пирамиды. Что должен содержать основной блок пресс-релиза?
Обычно это 4–5 абзацев. Каждый абзац – не более пяти строк. Не используем прилагательные – им вообще не место в релизе. Обязательно ставим одну или несколько цитат.
Рассказываем дополнительные подробности о событии, второстепенные детали, важные мелочи.
Цитата – очень важный элемент пресс-релиза, который многие пиарщики недооценивают. Кто-то вообще не ставит цитаты, считая, что не стоит заморачиваться. Кто-то подходит к вопросу формально: слышал, что все ставят, надо и мне что-то воткнуть. И втыкает такое, что лучше бы совсем ничего не втыкал.
А между тем цитата – это не просто некий элемент украшения вашего пиар-текста, это мощный инструмент, с помощью которого можно добиваться разнообразных целей.
Во-первых, это возможность выделить нашего ньюсмейкера, обратить на него внимание и вставить его в текст, даже если сам инфоповод напрямую с ним не связан.
Во-вторых, это возможность развивать имидж вашего руководителя, вкладывая ему в уста сильные и мощные формулировки, яркие интересные мысли и т. д.
В-третьих, это инструмент выработки имиджа компании. Ведь если у компании есть яркий лидер, который хорошо и интересно говорит, то, значит, и компания интересная и привлекательная, потому что сильный лидер вряд ли руководит слабой компанией.
